Marketing & thương hiệu
Thang đo marketing mạng xã hội tiếng Việt: Kim & Ko (2012)
- Mô hình
- SMMA
- Khái niệm
- 5
- Biến quan sát
- 11
- Thang trả lời
- Likert 5 mức
Thang đo marketing mạng xã hội trên trang này gồm 11 biến quan sát thuộc 5 khái niệm, có câu gốc tiếng Anh, cách chấm điểm và tài liệu để trích dẫn.
Kim và Ko (2012) xây dựng thang đo này khi khảo sát 362 khách hàng của Louis Vuitton tại Hàn Quốc về hoạt động marketing trên mạng xã hội của thương hiệu. Thang gồm 5 thành phần: giải trí, tương tác, xu hướng, cá nhân hoá và truyền miệng, với tổng cộng 11 biến. Trong mô hình gốc, hoạt động marketing mạng xã hội tác động lên giá trị, quan hệ và tài sản thương hiệu, rồi tới ý định mua và giá trị khách hàng. Ở Việt Nam, thang đo được dùng nhiều trong các khoá luận về fanpage, TikTok, Instagram của thương hiệu thời trang, mỹ phẩm, F&B và ngân hàng.
Thang trả lời: Likert 5 mức (1 = Hoàn toàn không đồng ý … 5 = Hoàn toàn đồng ý), theo bài gốc.
Biến quan sát thang đo SMMA (tiếng Việt và bản gốc)
Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ thể trong đề tài của bạn.
Giải trí (ENT) · Entertainment
Mức độ khách hàng thấy mạng xã hội của thương hiệu vui và nội dung hấp dẫn.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) | Bản gốc (tiếng Anh) |
|---|---|---|
| ENT1 | Sử dụng các trang mạng xã hội của [thương hiệu] rất vui.Using [brand]'s social media is fun. | |
| ENT2 | Nội dung trên các trang mạng xã hội của [thương hiệu] có vẻ thú vị.Contents shown in [brand]'s social media seem interesting. |
Nguồn: Kim & Ko (2012), 2 biến (bản gốc ghi "LV's" thay cho [brand]'s).
Tương tác (INT) · Interaction
Mức độ mạng xã hội của thương hiệu cho phép khách hàng chia sẻ thông tin và trao đổi ý kiến với người khác.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) | Bản gốc (tiếng Anh) |
|---|---|---|
| INT1 | Các trang mạng xã hội của [thương hiệu] giúp tôi chia sẻ thông tin với người khác.[Brand]'s social media enables information sharing with others. | |
| INT2 | Tôi có thể trò chuyện hoặc trao đổi ý kiến với người khác qua các trang mạng xã hội của [thương hiệu].Conversation or opinion exchange with others is possible through [brand]'s social media. | |
| INT3 | Tôi dễ dàng bày tỏ ý kiến của mình qua các trang mạng xã hội của [thương hiệu].It is easy to deliver my opinion through [brand]'s social media. |
Nguồn: Kim & Ko (2012), 3 biến.
Tính xu hướng (TRD) · Trendiness
Mức độ mạng xã hội của thương hiệu cung cấp thông tin mới và bắt kịp xu hướng.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) | Bản gốc (tiếng Anh) |
|---|---|---|
| TRD1 | Nội dung trên các trang mạng xã hội của [thương hiệu] là thông tin mới nhất.Contents shown in [brand]'s social media is the newest information. | |
| TRD2 | Sử dụng các trang mạng xã hội của [thương hiệu] rất hợp xu hướng.Using [brand]'s social media is very trendy. |
Nguồn: Kim & Ko (2012), 2 biến.
Cá nhân hoá (CUS) · Customization
Mức độ mạng xã hội của thương hiệu cung cấp thông tin và dịch vụ phù hợp với từng khách hàng.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) | Bản gốc (tiếng Anh) |
|---|---|---|
| CUS1 | Các trang mạng xã hội của [thương hiệu] cho phép tìm kiếm thông tin theo nhu cầu riêng của tôi.[Brand]'s social media offers customized information search. | |
| CUS2 | Các trang mạng xã hội của [thương hiệu] cung cấp dịch vụ phù hợp với cá nhân tôi.[Brand]'s social media provides customized service. |
Nguồn: Kim & Ko (2012), 2 biến.
Truyền miệng (WOM) · Word of Mouth
Mức độ khách hàng muốn chuyển tiếp thông tin, nội dung từ mạng xã hội của thương hiệu tới người khác.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) | Bản gốc (tiếng Anh) |
|---|---|---|
| WOM1 | Tôi muốn chia sẻ cho bạn bè thông tin về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ mà tôi thấy trên các trang mạng xã hội của [thương hiệu].I would like to pass along information on brand, product, or services from [brand]'s social media to my friends. | |
| WOM2 | Tôi muốn đăng lại nội dung từ các trang mạng xã hội của [thương hiệu] lên trang cá nhân của mình.I would like to upload contents from [brand]'s social media on my blog or micro blog. |
Nguồn: Kim & Ko (2012), 2 biến.
Lưu ý khi sử dụng thang đo SMMA
- Bản gốc ghi tên thương hiệu cụ thể ("LV's social media"). Khi dùng, thay [thương hiệu] bằng tên thương hiệu và nêu rõ nền tảng (fanpage Facebook, TikTok, Instagram) để người trả lời không hiểu "mạng xã hội" theo nghĩa chung.
- WOM2 nói tới "blog or micro blog" vì bài gốc khảo sát năm 2010; với người dùng Việt Nam hiện nay, có thể dịch thành "trang cá nhân" hoặc "tài khoản mạng xã hội của tôi" và ghi chú việc điều chỉnh này trong chương 3.
- Bốn thành phần chỉ có 2 biến, dễ có Cronbach's alpha thấp hoặc không đủ để chạy CFA riêng. Nhiều nghiên cứu sau (ví dụ Godey và cộng sự, 2016) bổ sung biến; nếu bổ sung, ghi rõ nguồn từng biến.
- Trong bài gốc, các thành phần tải chưa tách bạch ở EFA nên tác giả chạy CFA; khi phân tích, có thể mô hình hoá SMMA là khái niệm bậc hai gồm 5 thành phần bậc một.
- Đối tượng khảo sát phải là người đã theo dõi hoặc từng xem mạng xã hội của thương hiệu; đặt câu hỏi gạn lọc ở đầu bảng hỏi.
Bộ khảo sát mở sẵn 5 khái niệm của SMMA; bạn ghép thêm khái niệm từ thang đo khác, rồi tải bảng hỏi Word, bảng mã hoá Excel và đoạn chương 3.
Cỡ mẫu gợi ý cho SMMA
Trong mô hình gốc, giá trị khách hàng (customer equity) nhận nhiều nhất 4 mũi tên (từ giá trị, quan hệ, tài sản thương hiệu và ý định mua). Theo phân tích power với f² = 0,15, α = 5%, power 0,80 cần tối thiểu 85 quan sát. Tính chính xác cho mô hình của bạn bằng máy tính cỡ mẫu (chọn PLS-SEM hoặc hồi quy, nhập 4 mũi tên).
Phân tích thang đo SMMA sau khi thu dữ liệu
Kiểm tra độ tin cậy từng khái niệm bằng công cụ tính Cronbach's alpha online, rồi chạy EFA, tương quan và hồi quy trong công cụ phân tích dữ liệu khảo sát. Đối chiếu kết quả với bảng ngưỡng chấp nhận Cronbach, KMO, AVE, HTMT; chỉ số nào không đạt thì bác sĩ kết quả gợi ý cách xử lý hợp lệ. Để trình bày quan hệ giữa các khái niệm, dùng công cụ vẽ mô hình nghiên cứu; mô hình có biến trung gian hoặc điều tiết thì kiểm định bằng công cụ kiểm định biến trung gian, điều tiết. Muốn so sánh với thang đo khác cùng khái niệm, xem thang đo theo khái niệm.
Bản quyền và quyền sử dụng SMMA
Các biến quan sát được công bố trong bảng CFA của bài báo học thuật và được dùng rộng rãi trong nghiên cứu. Khi dùng, trích dẫn bài gốc; không thấy yêu cầu xin phép cho mục đích học thuật phi thương mại.
Tài liệu tham khảo thang đo SMMA
- Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833–5841. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181
- Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480–1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014
Các tài liệu khác trong khoá luận định dạng theo cùng chuẩn bằng công cụ trích dẫn APA 7 online: dán DOI là có mục tài liệu tham khảo.
Thang đo liên quan
- MBE/OBEThang đo tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Yoo & Donthu, 2001)
- Ý định mua (WTB)Thang đo sẵn lòng mua (Willingness to Buy) của Dodds, Monroe và Grewal (1991)
- Brand Trust, Brand Affect & Brand LoyaltyNiềm tin thương hiệu, cảm xúc thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2001)
- eWOMThang đo truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth, eWOM)