Thang đo niềm tin thương hiệu và trung thành: Chaudhuri

Thang đo niềm tin thương hiệu trên trang này gồm 11 biến quan sát thuộc 4 khái niệm, có câu gốc tiếng Anh, cách chấm điểm và tài liệu để trích dẫn.

Chaudhuri và Holbrook (2001) đề xuất chuỗi tác động từ niềm tin thương hiệu và cảm xúc thương hiệu tới lòng trung thành, rồi tới kết quả kinh doanh của thương hiệu. Niềm tin và cảm xúc cùng dẫn tới trung thành hành vi (mua lặp lại) và trung thành thái độ (cam kết, sẵn lòng trả giá cao hơn); trung thành hành vi gắn với thị phần, trung thành thái độ gắn với giá tương đối. Dữ liệu gốc gồm 107 thương hiệu từ ba đợt khảo sát người tiêu dùng và quản lý thương hiệu. Ở Việt Nam, bộ thang này hay dùng cho đề tài về lòng trung thành với thương hiệu mỹ phẩm, cà phê, điện thoại, ngân hàng.

Thang trả lời: Likert 7 mức (1 = Rất không đồng ý … 7 = Rất đồng ý), theo bài gốc.

Biến quan sát thang đo Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty (tiếng Việt và bản gốc)

Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ thể trong đề tài của bạn.

Lưu ý khi sử dụng thang đo Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty

• Trung thành hành vi và trung thành thái độ mỗi khái niệm chỉ có 2 biến; hội đồng hay hỏi về độ tin cậy, nên bổ sung 1–2 biến từ thang khác (ví dụ thang tài sản thương hiệu MBE của Yoo & Donthu, 2001) và ghi rõ nguồn từng biến.
• Bài gốc phân tích ở cấp thương hiệu (trung bình 30 người cho mỗi thương hiệu); khoá luận phân tích ở cấp cá nhân nên phải chạy lại CFA, không lấy hệ số alpha của bài gốc làm bằng chứng.
• 'Committed' dịch là 'cam kết' nghe cứng với người tiêu dùng; 'gắn bó' tự nhiên hơn nhưng phải giữ ý sẵn lòng ở lại với thương hiệu.
• Thị phần và giá tương đối trong mô hình gốc lấy từ quản lý thương hiệu, không hỏi người tiêu dùng; đề tài chỉ khảo sát khách hàng thường dừng ở hai loại trung thành hoặc thay bằng ý định giới thiệu, ý định mua lại.

Mô hình gốc của Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty: biến nào tác động lên biến nào

• Niềm tin thương hiệu (BT) → Trung thành hành vi (PL) (H1a, β = 0,46)
• Niềm tin thương hiệu (BT) → Trung thành thái độ (AL) (H1b, β = 0,33)
• Cảm xúc thương hiệu (BA) → Trung thành hành vi (PL) (H2a, β = 0,25)
• Cảm xúc thương hiệu (BA) → Trung thành thái độ (AL) (H2b, β = 0,30)
• Trung thành hành vi (PL) → Thị phần (H3, β = 0,21)
• Trung thành thái độ (AL) → Giá tương đối (H4, β = 0,21)
• Biến kiểm soát cấp sản phẩm: giá trị hưởng thụ → cảm xúc thương hiệu (0,32), giá trị thực dụng → cảm xúc thương hiệu (−0,26); cấp thương hiệu: mức độ khác biệt → giá tương đối (0,27), thị phần quảng cáo (share of voice) → thị phần (0,35) và → giá tương đối (0,32)

Cả bốn giả thuyết đều được ủng hộ (p < 0,05); mô hình giải thích 16% phương sai thị phần và 24% phương sai giá tương đối. Trung thành hành vi giải thích thị phần nhưng không giải thích giá tương đối, còn trung thành thái độ giải thích giá tương đối nhưng không giải thích thị phần.

Nguồn: Chaudhuri & Holbrook (2001), Hình 1, Hình 2 và Bảng 3, tr. 83 và 89.

Độ tin cậy của Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty trong các nghiên cứu đã công bố

Đây là số liệu của nghiên cứu khác, không thay cho kiểm định trên dữ liệu của bạn. Khi viết chương 4, so sánh hệ số của bạn với các con số này và trích đúng nguồn.

Câu hỏi hội đồng hay hỏi về thang đo Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty

Trung thành hành vi và trung thành thái độ mỗi khái niệm chỉ có 2 biến, có đủ tin cậy không?

Trong bài gốc, α của trung thành hành vi là 0,90 và của trung thành thái độ là 0,83 (Chaudhuri & Holbrook, 2001, tr. 88), nhưng đó là dữ liệu trung bình theo thương hiệu, nên ổn định hơn dữ liệu cá nhân. Với khảo sát cá nhân, khái niệm 2 biến dễ có α thấp và khó chạy CFA; nên bổ sung 1–2 biến từ thang khác như thang MBE của Yoo & Donthu (2001) và ghi rõ nguồn từng biến.

Đề tài có kiểm định được nhánh thị phần và giá tương đối như mô hình gốc không?

Thường là không. Trong bài gốc, thị phần và giá tương đối do quản lý thương hiệu cung cấp, không hỏi người tiêu dùng, và mô hình chỉ giải thích 16% phương sai thị phần, 24% phương sai giá tương đối (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Khoá luận chỉ khảo sát khách hàng nên dừng ở hai loại trung thành, hoặc thay bằng ý định mua lại, ý định giới thiệu, và nói rõ đây là phần rút gọn của mô hình.

Niềm tin và cảm xúc thương hiệu tương quan cao, làm sao chứng minh chúng là hai khái niệm khác nhau?

Trong bài gốc, tương quan giữa niềm tin và cảm xúc thương hiệu là 0,66 (Bảng 2), và tác giả kiểm tra giá trị phân biệt bằng cách so AVE (0,67 đến 0,88) với bình phương tương quan lớn nhất (0,46). Với dữ liệu cá nhân, nên báo cáo thêm HTMT theo Henseler, Ringle & Sarstedt (2015), dưới 0,85 (chặt) hoặc 0,90 (nới), vì hai khái niệm này dễ bị trùng khi người trả lời yêu thích thương hiệu.

Dùng trong Bộ khảo sát

Bộ khảo sát mở sẵn 4 khái niệm của Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty; bạn ghép thêm khái niệm từ thang đo khác, rồi tải bảng hỏi Word, bảng mã hoá Excel và đoạn chương 3.

Cỡ mẫu gợi ý cho Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty

Ở phần khảo sát khách hàng, mỗi loại trung thành nhận 2 mũi tên (từ niềm tin và cảm xúc thương hiệu). Theo phân tích power với f² = 0,15, α = 5%, power 0,80 cần tối thiểu 68 quan sát. Tính chính xác cho mô hình của bạn bằng máy tính cỡ mẫu (chọn PLS-SEM hoặc hồi quy, nhập 2 mũi tên).

Phân tích thang đo Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty sau khi thu dữ liệu

Kiểm tra độ tin cậy từng khái niệm bằng công cụ tính Cronbach's alpha online, rồi chạy EFA, tương quan và hồi quy trong công cụ phân tích dữ liệu khảo sát. Đối chiếu kết quả với bảng ngưỡng chấp nhận Cronbach, KMO, AVE, HTMT; chỉ số nào không đạt thì bác sĩ kết quả gợi ý cách xử lý hợp lệ. Để trình bày quan hệ giữa các khái niệm, dùng công cụ vẽ mô hình nghiên cứu; mô hình có biến trung gian hoặc điều tiết thì kiểm định bằng công cụ kiểm định biến trung gian, điều tiết. Muốn so sánh với thang đo khác cùng khái niệm, xem thang đo theo khái niệm.

Bản quyền và quyền sử dụng Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty

Các biến quan sát được công bố trong bài báo học thuật và được dùng rộng rãi trong nghiên cứu. Khi dùng, trích dẫn bài gốc; không cần xin phép cho mục đích học thuật phi thương mại.

Tài liệu tham khảo thang đo Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty

• Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255
• Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
• Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1–14. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3

Các tài liệu khác trong khoá luận định dạng theo cùng chuẩn bằng công cụ trích dẫn APA 7 online: dán DOI là có mục tài liệu tham khảo.