Hành vi người tiêu dùng
Thang đo ý định hành vi khách hàng: Zeithaml (1996)
- Mô hình
- Behavioral-Intentions Battery
- Khái niệm
- 5
- Biến quan sát
- 13
- Thang trả lời
- Khả năng 1–7
Thang đo ý định hành vi trên trang này gồm 13 biến quan sát thuộc 5 khái niệm, có câu gốc tiếng Anh, cách chấm điểm và tài liệu để trích dẫn.
Bộ đo ý định hành vi do Zeithaml, Berry và Parasuraman (1996) xây dựng để kiểm định chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ra sao tới việc khách hàng ở lại hay rời bỏ doanh nghiệp. Bộ gồm 13 biến, sau phân tích nhân tố tách thành 5 thành phần: trung thành, chuyển đổi, sẵn lòng trả giá cao, phản ứng bên ngoài và phản ứng bên trong. Trung thành (5 biến) là thành phần ổn định nhất, với alpha từ 0,93 đến 0,94 trong nghiên cứu gốc. Ở Việt Nam, thang này hay được dùng làm biến phụ thuộc trong các đề tài chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng, khách sạn, bán lẻ, viễn thông.
Thang trả lời: Thang khả năng 7 mức (1 = Hoàn toàn không có khả năng … 7 = Rất có khả năng) theo Zeithaml và cộng sự (1996). Câu hỏi dẫn thường là 'Khả năng bạn sẽ … là bao nhiêu?'.
Biến quan sát thang đo Behavioral-Intentions Battery (tiếng Việt và bản gốc)
Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ thể trong đề tài của bạn.
Lòng trung thành (LOY) · Loyalty
Ý định nói tốt, giới thiệu, ưu tiên lựa chọn và tiếp tục giao dịch nhiều hơn với doanh nghiệp.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) | Bản gốc (tiếng Anh) |
|---|---|---|
| LOY1 | Nói những điều tích cực về [công ty] với người khác.Say positive things about XYZ to other people. | |
| LOY2 | Giới thiệu [công ty] cho người hỏi ý kiến của bạn.Recommend XYZ to someone who seeks your advice. | |
| LOY3 | Khuyến khích bạn bè và người thân giao dịch với [công ty].Encourage friends and relatives to do business with XYZ. | |
| LOY4 | Xem [công ty] là lựa chọn đầu tiên khi mua dịch vụ [loại dịch vụ].Consider XYZ your first choice to buy --- services. | |
| LOY5 | Giao dịch nhiều hơn với [công ty] trong vài năm tới.Do more business with XYZ in the next few years. |
Nguồn: Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996), 5 biến (I1–I5).
Ý định chuyển đổi (SWI) · Switch
Ý định giảm giao dịch hoặc chuyển một phần sang đối thủ.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) | Bản gốc (tiếng Anh) |
|---|---|---|
| SWI1 (R) | Giao dịch ít hơn với [công ty] trong vài năm tới.Do less business with XYZ in the next few years. | |
| SWI2 (R) | Chuyển một phần giao dịch sang đối thủ có giá tốt hơn.Take some of your business to a competitor that offers better prices. |
Nguồn: Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996), 2 biến (I6–I7), được đảo điểm trong nghiên cứu gốc.
Sẵn lòng trả giá cao hơn (PAY) · Pay More
Ý định tiếp tục giao dịch dù giá tăng và chấp nhận trả giá cao hơn đối thủ.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) | Bản gốc (tiếng Anh) |
|---|---|---|
| PAY1 | Tiếp tục giao dịch với [công ty] nếu giá tăng lên một chút.Continue to do business with XYZ if its prices increase somewhat. | |
| PAY2 | Trả giá cao hơn giá của đối thủ để có những lợi ích bạn đang nhận được từ [công ty].Pay a higher price than competitors charge for the benefits you currently receive from XYZ. |
Nguồn: Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996), 2 biến (I8–I9).
Phản ứng bên ngoài (EXT) · External Response
Ý định chuyển sang đối thủ hoặc phàn nàn ra bên ngoài khi gặp sự cố dịch vụ.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) | Bản gốc (tiếng Anh) |
|---|---|---|
| EXT1 | Chuyển sang đối thủ nếu bạn gặp sự cố với dịch vụ của [công ty].Switch to a competitor if you experience a problem with XYZ's service. | |
| EXT2 | Phàn nàn với những khách hàng khác nếu bạn gặp sự cố với dịch vụ của [công ty].Complain to other customers if you experience a problem with XYZ's service. | |
| EXT3 | Khiếu nại lên các cơ quan bên ngoài, ví dụ hội bảo vệ người tiêu dùng, nếu bạn gặp sự cố với dịch vụ của [công ty].Complain to external agencies, such as the Better Business Bureau, if you experience a problem with XYZ's service. |
Nguồn: Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996), 3 biến (I10–I12).
Phản ứng bên trong (INT) · Internal Response
Ý định phàn nàn trực tiếp với nhân viên doanh nghiệp khi gặp sự cố dịch vụ.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) | Bản gốc (tiếng Anh) |
|---|---|---|
| INT1 | Phàn nàn với nhân viên của [công ty] nếu bạn gặp sự cố với dịch vụ của [công ty].Complain to XYZ's employees if you experience a problem with XYZ's service. |
Nguồn: Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996), 1 biến (I13); tác giả loại khỏi các phân tích sau vì chỉ có một biến và khó diễn giải.
(R): câu đảo chiều. Mã hoá lại trước khi tính điểm: điểm mới = (mức thấp nhất + mức cao nhất) − điểm trả lời. Thang 1–7: điểm mới = 1 + 7 − điểm = 8 − điểm. Chỉ đảo khi gộp SWI vào một điểm lòng trung thành chung; khi phân tích SWI như một thành phần riêng thì giữ nguyên.
Lưu ý khi sử dụng thang đo Behavioral-Intentions Battery
- Hai biến chuyển đổi (SWI1, SWI2) được đảo điểm khi tác giả gộp cả bộ thành ý định hành vi tổng. Nếu đo 'ý định chuyển đổi' như một khái niệm riêng thì giữ nguyên chiều điểm và diễn giải điểm cao là ý định rời bỏ cao.
- Các câu là cụm hành động, không phải câu khẳng định. Dùng câu dẫn 'Khả năng bạn sẽ … là bao nhiêu?' với thang khả năng; nếu đổi sang thang đồng ý thì phải viết lại thành câu 'Tôi sẽ …' và ghi rõ đã điều chỉnh.
- Phản ứng bên trong chỉ có 1 biến và đã bị tác giả loại; không nên đưa vào mô hình SEM. Thang chuyển đổi và trả giá cao chỉ có 2 biến, alpha trong nghiên cứu gốc có lúc dưới 0,6, nên cân nhắc bổ sung biến và ghi rõ nguồn.
- Thay 'Better Business Bureau' bằng cơ quan tương đương ở Việt Nam (hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, cơ quan quản lý ngành), và thay '---' ở LOY4 bằng loại dịch vụ cụ thể.
Bộ khảo sát mở sẵn 5 khái niệm của Behavioral-Intentions Battery; bạn ghép thêm khái niệm từ thang đo khác, rồi tải bảng hỏi Word, bảng mã hoá Excel và đoạn chương 3.
Cỡ mẫu gợi ý cho Behavioral-Intentions Battery
Đây là thang đo kết quả, không phải mô hình. Khi đặt lòng trung thành làm biến phụ thuộc của 5 thành phần SERVQUAL, phân tích power với f² = 0,15, α = 5%, power 0,80 cần tối thiểu 92 quan sát. Tính chính xác cho mô hình của bạn bằng máy tính cỡ mẫu.
Phân tích thang đo Behavioral-Intentions Battery sau khi thu dữ liệu
Kiểm tra độ tin cậy từng khái niệm bằng công cụ tính Cronbach's alpha online, rồi chạy EFA, tương quan và hồi quy trong công cụ phân tích dữ liệu khảo sát. Đối chiếu kết quả với bảng ngưỡng chấp nhận Cronbach, KMO, AVE, HTMT; chỉ số nào không đạt thì bác sĩ kết quả gợi ý cách xử lý hợp lệ. Để trình bày quan hệ giữa các khái niệm, dùng công cụ vẽ mô hình nghiên cứu; mô hình có biến trung gian hoặc điều tiết thì kiểm định bằng công cụ kiểm định biến trung gian, điều tiết. Muốn so sánh với thang đo khác cùng khái niệm, xem thang đo theo khái niệm.
Bản quyền và quyền sử dụng Behavioral-Intentions Battery
Các biến quan sát được công bố trong bảng 1 của bài báo gốc và được dùng rộng rãi trong nghiên cứu. Khi dùng, trích dẫn bài gốc; chúng tôi không tìm thấy điều kiện cấp phép riêng cho mục đích học thuật phi thương mại.
Tài liệu tham khảo thang đo Behavioral-Intentions Battery
- Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203
Các tài liệu khác trong khoá luận định dạng theo cùng chuẩn bằng công cụ trích dẫn APA 7 online: dán DOI là có mục tài liệu tham khảo.
Mẫu bảng hỏi dùng thang đo này
Thang đo liên quan
- SERVQUALThang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)
- SERVPERFThang đo chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
- MBE/OBEThang đo tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Yoo & Donthu, 2001)
- PERVALThang đo giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Perceived Value Scale, PERVAL)