Chất lượng dịch vụ

Thang đo SERVQUAL tiếng Việt: Parasuraman và cộng sự (1988)

Mô hình: SERVQUAL
Khái niệm: 5
Biến quan sát: 22
Thang trả lời: Likert 7 mức

Thang đo SERVQUAL trên trang này gồm 22 biến quan sát thuộc 5 khái niệm, có câu gốc tiếng Anh, cách chấm điểm và tài liệu để trích dẫn.

SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) phát triển để đo chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng. Bộ gốc gồm 22 cặp câu: một câu đo kỳ vọng về các doanh nghiệp trong ngành và một câu đo cảm nhận về doanh nghiệp cụ thể; chất lượng dịch vụ là hiệu số cảm nhận trừ kỳ vọng. 22 biến chia thành 5 thành phần: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm. Ở Việt Nam, SERVQUAL là thang nền cho rất nhiều khoá luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng, bệnh viện, khách sạn, viễn thông, giáo dục và dịch vụ công. Trang này đưa 22 biến phần cảm nhận đúng theo bản 1988.

Thang trả lời: Likert 7 mức (1 = Hoàn toàn không đồng ý … 7 = Hoàn toàn đồng ý), chỉ gắn nhãn hai đầu, theo phụ lục của Parasuraman và cộng sự (1988). Nhiều nghiên cứu ở Việt Nam chuyển sang thang 5 mức.

Biến quan sát thang đo SERVQUAL (tiếng Việt và bản gốc)

Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ thể trong đề tài của bạn.

Phương tiện hữu hình (TAN) · Tangibles

Cơ sở vật chất, trang thiết bị và diện mạo của nhân viên.

Mã	Biến quan sát (tiếng Việt)	Bản gốc (tiếng Anh)
P1	[Công ty] có trang thiết bị hiện đại.XYZ has up-to-date equipment.	XYZ has up-to-date equipment.
P2	Cơ sở vật chất của [công ty] trông bắt mắt.XYZ's physical facilities are visually appealing.	XYZ's physical facilities are visually appealing.
P3	Nhân viên của [công ty] ăn mặc chỉn chu, gọn gàng.XYZ's employees are well dressed and appear neat.	XYZ's employees are well dressed and appear neat.
P4	Diện mạo cơ sở vật chất của [công ty] phù hợp với loại dịch vụ được cung cấp.The appearance of the physical facilities of XYZ is in keeping with the type of services provided.	The appearance of the physical facilities of XYZ is in keeping with the type of services provided.

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), 4 biến (P1–P4).

Sự tin cậy (REL) · Reliability

Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác.

Mã	Biến quan sát (tiếng Việt)	Bản gốc (tiếng Anh)
P5	Khi [công ty] hứa làm điều gì vào một thời điểm nhất định, họ làm đúng như vậy.When XYZ promises to do something by a certain time, it does so.	When XYZ promises to do something by a certain time, it does so.
P6	Khi bạn gặp vấn đề, [công ty] tỏ ra thông cảm và giúp bạn yên tâm.When you have problems, XYZ is sympathetic and reassuring.	When you have problems, XYZ is sympathetic and reassuring.
P7	[Công ty] là nơi đáng tin cậy.XYZ is dependable.	XYZ is dependable.
P8	[Công ty] cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã hứa.XYZ provides its services at the time it promises to do so.	XYZ provides its services at the time it promises to do so.
P9	[Công ty] lưu giữ hồ sơ một cách chính xác.XYZ keeps its records accurately.	XYZ keeps its records accurately.

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), 5 biến (P5–P9).

Sự đáp ứng (RES) · Responsiveness

Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.

Mã	Biến quan sát (tiếng Việt)	Bản gốc (tiếng Anh)
P10 (R)	[Công ty] không cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.XYZ does not tell customers exactly when services will be performed.	XYZ does not tell customers exactly when services will be performed.
P11 (R)	Bạn không được nhân viên của [công ty] phục vụ nhanh chóng.You do not receive prompt service from XYZ's employees.	You do not receive prompt service from XYZ's employees.
P12 (R)	Nhân viên của [công ty] không phải lúc nào cũng sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.Employees of XYZ are not always willing to help customers.	Employees of XYZ are not always willing to help customers.
P13 (R)	Nhân viên của [công ty] quá bận nên không đáp ứng kịp thời yêu cầu của khách hàng.Employees of XYZ are too busy to respond to customer requests promptly.	Employees of XYZ are too busy to respond to customer requests promptly.

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), 4 biến (P10–P13), cả 4 câu đều đảo chiều.

Sự đảm bảo (ASS) · Assurance

Kiến thức, sự lịch sự của nhân viên và khả năng tạo niềm tin, sự tin tưởng cho khách hàng.

Mã	Biến quan sát (tiếng Việt)	Bản gốc (tiếng Anh)
P14	Bạn có thể tin tưởng nhân viên của [công ty].You can trust employees of XYZ.	You can trust employees of XYZ.
P15	Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhân viên của [công ty].You feel safe in your transactions with XYZ's employees.	You feel safe in your transactions with XYZ's employees.
P16	Nhân viên của [công ty] lịch sự.Employees of XYZ are polite.	Employees of XYZ are polite.
P17	Nhân viên được [công ty] hỗ trợ đầy đủ để làm tốt công việc của mình.Employees get adequate support from XYZ to do their jobs well.	Employees get adequate support from XYZ to do their jobs well.

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), 4 biến (P14–P17).

Sự đồng cảm (EMP) · Empathy

Sự quan tâm, chăm sóc riêng đến từng khách hàng mà doanh nghiệp dành cho khách hàng.

Mã	Biến quan sát (tiếng Việt)	Bản gốc (tiếng Anh)
P18 (R)	[Công ty] không dành sự quan tâm đến cá nhân bạn.XYZ does not give you individual attention.	XYZ does not give you individual attention.
P19 (R)	Nhân viên của [công ty] không quan tâm đến riêng bạn.Employees of XYZ do not give you personal attention.	Employees of XYZ do not give you personal attention.
P20 (R)	Nhân viên của [công ty] không biết nhu cầu của bạn là gì.Employees of XYZ do not know what your needs are.	Employees of XYZ do not know what your needs are.
P21 (R)	[Công ty] không thật lòng đặt lợi ích của bạn lên hàng đầu.XYZ does not have your best interests at heart.	XYZ does not have your best interests at heart.
P22 (R)	[Công ty] không có giờ hoạt động thuận tiện cho tất cả khách hàng.XYZ does not have operating hours convenient to all their customers.	XYZ does not have operating hours convenient to all their customers.

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), 5 biến (P18–P22), cả 5 câu đều đảo chiều.

(R): câu đảo chiều. Mã hoá lại trước khi tính điểm: điểm mới = (mức thấp nhất + mức cao nhất) − điểm trả lời. Thang 1–7: điểm mới = 1 + 7 − điểm = 8 − điểm; thang 1–5: điểm mới = 1 + 5 − điểm = 6 − điểm.

Lưu ý khi sử dụng thang đo SERVQUAL

Bản 1988 có 9 câu đảo chiều (P10–P13, P18–P22). Phải đảo điểm (1 thành 7, 7 thành 1) trước khi tính Cronbach's alpha và EFA. Parasuraman, Berry & Zeithaml (1991) đã sửa các câu này thành câu thuận; nếu dùng bản 1991, ghi rõ và trích bài 1991 thay vì chép câu ở trang này.
Bản gốc đo cả kỳ vọng (E1–E22) và cảm nhận (P1–P22), chất lượng là hiệu số P − E. Phần lớn khoá luận ở Việt Nam chỉ dùng phần cảm nhận; khi đó mô hình thực chất là SERVPERF và nên trích thêm Cronin & Taylor (1992).
Khi dịch câu phủ định, giữ nguyên chữ 'không'. Người trả lời Việt Nam hay nhầm câu phủ định, nên đọc thử với 5–10 người và cân nhắc kiểm tra riêng nhóm câu đảo chiều khi chạy EFA.
Thay XYZ bằng tên đơn vị cụ thể và điều chỉnh từ ngữ theo ngành (ví dụ 'bệnh viện', 'ngân hàng'), nhưng giữ ý của từng biến. Cấu trúc 5 thành phần thường không giữ nguyên ở mọi ngành, nên chạy EFA trước rồi mới CFA.

Độ tin cậy của SERVQUAL trong các nghiên cứu đã công bố

Khái niệm	Hệ số	Mẫu và nguồn
Phương tiện hữu hình (TAN, 4 biến)	α = 0,52 (ngân hàng); 0,62 (thẻ tín dụng); 0,64 (sửa chữa, bảo trì); 0,64 (điện thoại đường dài)	4 mẫu khách hàng tại trung tâm thương mại, khoảng 200 người mỗi mẫu; α tính trên điểm hiệu số cảm nhận trừ kỳ vọng (P − E)Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), Bảng 2, tr. 25
Sự tin cậy (REL, 5 biến)	α = 0,80 (ngân hàng); 0,78 (thẻ tín dụng); 0,84 (sửa chữa, bảo trì); 0,74 (điện thoại đường dài)	4 mẫu khách hàng, khoảng 200 người mỗi mẫu; điểm hiệu số P − EParasuraman, Zeithaml & Berry (1988), Bảng 2, tr. 25
Sự đáp ứng (RES, 4 biến)	α = 0,72 (ngân hàng); 0,69 (thẻ tín dụng); 0,76 (sửa chữa, bảo trì); 0,70 (điện thoại đường dài)	4 mẫu khách hàng, khoảng 200 người mỗi mẫu; điểm hiệu số P − EParasuraman, Zeithaml & Berry (1988), Bảng 2, tr. 25
Sự đảm bảo (ASS, 4 biến)	α = 0,84 (ngân hàng); 0,80 (thẻ tín dụng); 0,87 (sửa chữa, bảo trì); 0,84 (điện thoại đường dài)	4 mẫu khách hàng, khoảng 200 người mỗi mẫu; điểm hiệu số P − EParasuraman, Zeithaml & Berry (1988), Bảng 2, tr. 25
Sự đồng cảm (EMP, 5 biến)	α = 0,71 (ngân hàng); 0,80 (thẻ tín dụng); 0,72 (sửa chữa, bảo trì); 0,76 (điện thoại đường dài)	4 mẫu khách hàng, khoảng 200 người mỗi mẫu; điểm hiệu số P − EParasuraman, Zeithaml & Berry (1988), Bảng 2, tr. 25
Toàn thang 22 biến (độ tin cậy tổ hợp tuyến tính)	0,87 (ngân hàng); 0,89 (thẻ tín dụng); 0,90 (sửa chữa, bảo trì); 0,88 (điện thoại đường dài)	4 mẫu khách hàng, khoảng 200 người mỗi mẫu; điểm hiệu số P − EParasuraman, Zeithaml & Berry (1988), Bảng 2, tr. 25

Đây là số liệu của nghiên cứu khác, không thay cho kiểm định trên dữ liệu của bạn. Khi viết chương 4, so sánh hệ số của bạn với các con số này và trích đúng nguồn.

Nghiên cứu ở Việt Nam đã dùng thang đo SERVQUAL

Nguyen, B. Q., & Nguyen, C. T. T. (2022). An assessment of outpatient satisfaction with hospital pharmacy quality and influential factors in the context of the COVID-19 pandemic. Healthcare, 10(10), 1945. Xem bài Dùng bảng hỏi SERVQUAL điều chỉnh cho dịch vụ cấp phát thuốc bảo hiểm y tế ở một bệnh viện trung ương, thang 5 mức, n = 210 người bệnh ngoại trú; sau khi loại 2 biến còn 26 biến thuộc 5 thành phần, α của mọi thành phần trên 0,7.
Le, N. H., Nguyen, P. T. H., & Nguyen, T. N. P. (2021). Using SERVQUAL model to analyse cultural tourist satisfaction: Case study of Dak Lak province, Vietnam. VNUHCM Journal of Social Sciences and Humanities (Science & Technology Development Journal: Social Sciences & Humanities), 5(4), 1293–1305. Xem bài Dùng mô hình SERVQUAL để đo khoảng cách giữa kỳ vọng và sự hài lòng của khách du lịch văn hoá ở Đắk Lắk, n = 196.

Câu hỏi hội đồng hay hỏi về thang đo SERVQUAL

Đề tài chỉ hỏi phần cảm nhận, vậy có còn gọi là SERVQUAL được không?

Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), chất lượng dịch vụ là hiệu số cảm nhận trừ kỳ vọng (P − E), và các hệ số α trong Bảng 2 của bài gốc đều tính trên điểm hiệu số. Nếu chỉ đo 22 câu cảm nhận thì về bản chất là SERVPERF; Cronin & Taylor (1992) cho rằng thước đo chỉ dựa trên kết quả thực hiện có thể là cách đo tốt hơn. Nên gọi đúng tên SERVPERF và trích cả hai nguồn.

Bản gốc dùng thang 7 mức, sao đề tài dùng thang 5 mức?

Phụ lục của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) dùng Likert 7 mức, chỉ gắn nhãn hai đầu. Chuyển sang 5 mức là lựa chọn phổ biến ở Việt Nam (ví dụ Nguyen & Nguyen, 2022) nhưng cần ghi rõ trong phần phương pháp, dùng cùng một thang cho mọi câu và không so sánh trực tiếp điểm trung bình với các nghiên cứu dùng thang 7 mức.

Bản 1988 có câu đảo chiều không, xử lý thế nào?

Có 9 câu phát biểu phủ định ở thành phần Đáp ứng (P10–P13) và Đồng cảm (P18–P22). Phải đảo điểm (thang 7 mức: 8 − điểm; thang 5 mức: 6 − điểm) trước khi tính Cronbach's alpha và EFA. Parasuraman, Berry & Zeithaml (1991) đã viết lại toàn bộ thành câu thuận; nếu dùng bản này thì trích bài 1991.

Dùng trong Bộ khảo sát

Bộ khảo sát mở sẵn 5 khái niệm của SERVQUAL; bạn ghép thêm khái niệm từ thang đo khác, rồi tải bảng hỏi Word, bảng mã hoá Excel và đoạn chương 3.

Cỡ mẫu gợi ý cho SERVQUAL

SERVQUAL là thang đo, không phải mô hình. Khi dùng 5 thành phần làm biến độc lập dự báo sự hài lòng, phân tích power với f² = 0,15, α = 5%, power 0,80 cần tối thiểu 92 quan sát. Tính chính xác cho mô hình của bạn bằng máy tính cỡ mẫu.

Phân tích thang đo SERVQUAL sau khi thu dữ liệu

Kiểm tra độ tin cậy từng khái niệm bằng công cụ tính Cronbach's alpha online, rồi chạy EFA, tương quan và hồi quy trong công cụ phân tích dữ liệu khảo sát. Đối chiếu kết quả với bảng ngưỡng chấp nhận Cronbach, KMO, AVE, HTMT; chỉ số nào không đạt thì bác sĩ kết quả gợi ý cách xử lý hợp lệ. Để trình bày quan hệ giữa các khái niệm, dùng công cụ vẽ mô hình nghiên cứu; mô hình có biến trung gian hoặc điều tiết thì kiểm định bằng công cụ kiểm định biến trung gian, điều tiết. Muốn so sánh với thang đo khác cùng khái niệm, xem thang đo theo khái niệm.

Bản quyền và quyền sử dụng SERVQUAL

Các biến quan sát được công bố trong phụ lục bài báo gốc và được dùng rộng rãi trong nghiên cứu. Khi dùng, trích dẫn bài gốc; chúng tôi không tìm thấy điều kiện cấp phép riêng cho mục đích học thuật phi thương mại.

Tài liệu tham khảo thang đo SERVQUAL

Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55–68. https://doi.org/10.1177/002224299205600304
Nguyen, B. Q., & Nguyen, C. T. T. (2022). An assessment of outpatient satisfaction with hospital pharmacy quality and influential factors in the context of the COVID-19 pandemic. Healthcare, 10(10), 1945. https://doi.org/10.3390/healthcare10101945
Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1991). Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale. Journal of Retailing, 67(4), 420–450.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.

Các tài liệu khác trong khoá luận định dạng theo cùng chuẩn bằng công cụ trích dẫn APA 7 online: dán DOI là có mục tài liệu tham khảo.