Marketing & thương hiệu

Thang đo tài sản thương hiệu tiếng Việt: Yoo & Donthu (2001)

Mô hình: MBE/OBE
Khái niệm: 4
Biến quan sát: 14
Thang trả lời: Likert 7 mức

Thang đo tài sản thương hiệu trên trang này gồm 14 biến quan sát thuộc 4 khái niệm, có câu gốc tiếng Anh, cách chấm điểm và tài liệu để trích dẫn.

Yoo và Donthu (2001) phát triển thang đo tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng theo hướng của Aaker và Keller, kiểm định trên nhiều mẫu và nhiều nhóm sản phẩm. Thang đa chiều (MBE) gồm 10 biến thuộc 3 thành phần: lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu. Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE) gồm 4 biến, đo mức khách hàng vẫn chọn thương hiệu dù thương hiệu khác tương đương. Ở Việt Nam, thang này hay dùng cho đề tài về tài sản thương hiệu của điện thoại, mỹ phẩm, đồ uống, ngân hàng, điểm đến du lịch, và tác động của quảng cáo, mạng xã hội lên thương hiệu.

Thang trả lời: Likert 7 mức (1 = Hoàn toàn không đồng ý … 7 = Hoàn toàn đồng ý), theo bảng hỏi mẫu trên trang của tác giả.

Biến quan sát thang đo MBE/OBE (tiếng Việt và bản gốc)

Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ thể trong đề tài của bạn.

Lòng trung thành thương hiệu (BL) · Brand Loyalty

Mức độ khách hàng gắn bó và ưu tiên chọn thương hiệu.

Mã	Biến quan sát (tiếng Việt)	Bản gốc (tiếng Anh)
BL1	Tôi tự cho mình là khách hàng trung thành của [thương hiệu].I consider myself to be loyal to [brand].	I consider myself to be loyal to [brand].
BL2	[Thương hiệu] sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi.[brand] would be my first choice.	[brand] would be my first choice.
BL3	Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu cửa hàng có bán [thương hiệu].I will not buy other brands if [brand] is available at the store.	I will not buy other brands if [brand] is available at the store.

Nguồn: Yoo & Donthu (2001), 3 biến.

Chất lượng cảm nhận (PQ) · Perceived Quality

Đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng tổng thể của thương hiệu.

Mã	Biến quan sát (tiếng Việt)	Bản gốc (tiếng Anh)
PQ1	Nhiều khả năng [thương hiệu] có chất lượng rất cao.The likely quality of [brand] is extremely high.	The likely quality of [brand] is extremely high.
PQ2	Khả năng [thương hiệu] hoạt động tốt đúng công năng là rất cao.The likelihood that [brand] would be functional is very high.	The likelihood that [brand] would be functional is very high.

Nguồn: Yoo & Donthu (2001), 2 biến dùng trong thang MBE.

Nhận biết và liên tưởng thương hiệu (BAA) · Brand Awareness/Associations

Khả năng khách hàng nhận ra, nhớ tới và hình dung được thương hiệu.

Mã	Biến quan sát (tiếng Việt)	Bản gốc (tiếng Anh)
BAA1	Tôi có thể nhận ra [thương hiệu] giữa các thương hiệu cạnh tranh.I can recognize [brand] among other competing brands.	I can recognize [brand] among other competing brands.
BAA2	Tôi biết đến [thương hiệu].I am aware of [brand].	I am aware of [brand].
BAA3	Một vài đặc điểm của [thương hiệu] hiện ra trong đầu tôi rất nhanh.Some characteristics of [brand] come to my mind quickly.	Some characteristics of [brand] come to my mind quickly.
BAA4	Tôi có thể nhanh chóng nhớ ra biểu tượng hoặc logo của [thương hiệu].I can quickly recall the symbol or logo of [brand].	I can quickly recall the symbol or logo of [brand].
BAA5 (R)	Tôi thấy khó hình dung ra [thương hiệu] trong đầu.I have difficulty in imagining [brand] in my mind.	I have difficulty in imagining [brand] in my mind.

Nguồn: Yoo & Donthu (2001), 5 biến, có 1 câu đảo chiều.

Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE) · Overall Brand Equity

Sự khác biệt trong lựa chọn của khách hàng giữa thương hiệu và một sản phẩm không thương hiệu có cùng đặc tính.

Mã	Biến quan sát (tiếng Việt)	Bản gốc (tiếng Anh)
OBE1	Mua [thương hiệu] thay vì thương hiệu khác là hợp lý, kể cả khi chúng giống nhau.It makes sense to buy [brand] instead of any other brand, even if they are the same.	It makes sense to buy [brand] instead of any other brand, even if they are the same.
OBE2	Dù thương hiệu khác có cùng tính năng như [thương hiệu], tôi vẫn thích mua [thương hiệu] hơn.Even if another brand has same features as [brand], I would prefer to buy [brand].	Even if another brand has same features as [brand], I would prefer to buy [brand].
OBE3	Nếu có thương hiệu khác tốt ngang [thương hiệu], tôi vẫn thích mua [thương hiệu] hơn.If there is another brand as good as [brand], I prefer to buy [brand].	If there is another brand as good as [brand], I prefer to buy [brand].
OBE4	Nếu thương hiệu khác không khác gì [thương hiệu], mua [thương hiệu] vẫn có vẻ là lựa chọn khôn ngoan hơn.If another brand is not different from [brand] in any way, it seems smarter to purchase [brand].	If another brand is not different from [brand] in any way, it seems smarter to purchase [brand].

Nguồn: Yoo, Donthu & Lee (2000); Yoo & Donthu (2001), 4 biến.

(R): câu đảo chiều. Mã hoá lại trước khi tính điểm: điểm mới = (mức thấp nhất + mức cao nhất) − điểm trả lời. Thang 1–7: điểm mới = 1 + 7 − điểm = 8 − điểm; thang 1–5: điểm mới = 1 + 5 − điểm = 6 − điểm.

Lưu ý khi sử dụng thang đo MBE/OBE

Tác giả hướng dẫn tính MBE bằng trung bình 10 biến BL, PQ, BAA và OBE bằng trung bình 4 biến OBE; BAA5 phải đảo điểm (7 thành 1, 1 thành 7) trước khi tính.
Trong mô hình SEM, phổ biến nhất là để BL, PQ, BAA tác động lên OBE. Nhận biết và liên tưởng gộp chung một thành phần trong bản gốc; nếu tách riêng liên tưởng thương hiệu thì cần thêm biến và ghi rõ nguồn.
Thay [thương hiệu] bằng tên cụ thể và trộn ngẫu nhiên thứ tự câu hỏi như tác giả khuyến nghị. Người trả lời phải biết hoặc đã dùng thương hiệu, nên thêm câu hỏi sàng lọc ở đầu bảng hỏi.
Câu OBE dịch dễ bị lủng củng vì cấu trúc giả định; đọc thử với vài người trả lời và kiểm tra tính giá trị phân biệt giữa BL và OBE, hai khái niệm này thường tương quan cao.
Yoo và Donthu cũng công bố năm 2001 thang SITEQUAL đo chất lượng website (Quarterly Journal of Electronic Commerce); khi trích thang MBE, ghi đúng bài trên Journal of Business Research. Nếu luận văn trích cả hai bài, APA yêu cầu ghi 2001a và 2001b.

Dùng trong Bộ khảo sát

Bộ khảo sát mở sẵn 4 khái niệm của MBE/OBE; bạn ghép thêm khái niệm từ thang đo khác, rồi tải bảng hỏi Word, bảng mã hoá Excel và đoạn chương 3.

Cỡ mẫu gợi ý cho MBE/OBE

Trong mô hình phổ biến, tài sản thương hiệu tổng thể nhận 3 mũi tên (từ BL, PQ, BAA). Theo phân tích power với f² = 0,15, α = 5%, power 0,80 cần tối thiểu 77 quan sát; mô hình thêm tiền tố marketing thì con số này tăng. Tính chính xác cho mô hình của bạn bằng máy tính cỡ mẫu (chọn PLS-SEM hoặc hồi quy, nhập 3 mũi tên).

Phân tích thang đo MBE/OBE sau khi thu dữ liệu

Kiểm tra độ tin cậy từng khái niệm bằng công cụ tính Cronbach's alpha online, rồi chạy EFA, tương quan và hồi quy trong công cụ phân tích dữ liệu khảo sát. Đối chiếu kết quả với bảng ngưỡng chấp nhận Cronbach, KMO, AVE, HTMT; chỉ số nào không đạt thì bác sĩ kết quả gợi ý cách xử lý hợp lệ. Để trình bày quan hệ giữa các khái niệm, dùng công cụ vẽ mô hình nghiên cứu; mô hình có biến trung gian hoặc điều tiết thì kiểm định bằng công cụ kiểm định biến trung gian, điều tiết. Muốn so sánh với thang đo khác cùng khái niệm, xem thang đo theo khái niệm.

Bản quyền và quyền sử dụng MBE/OBE

Các biến quan sát được công bố trong bài báo học thuật; tác giả Boonghee Yoo đăng bảng hỏi mẫu và hướng dẫn tính điểm trên trang cá nhân tại Hofstra University. Khi dùng, trích dẫn bài gốc.

Tài liệu tham khảo thang đo MBE/OBE

Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1–14. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3
Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195–211. https://doi.org/10.1177/0092070300282002

Các tài liệu khác trong khoá luận định dạng theo cùng chuẩn bằng công cụ trích dẫn APA 7 online: dán DOI là có mục tài liệu tham khảo.

Mẫu bảng hỏi dùng thang đo này

Tài sản thương hiệuNgười tiêu dùng