Mẫu bảng hỏi khoá luận
Mẫu bảng hỏi tài sản thương hiệu (Yoo, Donthu và Lee, 2000)
- Khái niệm
- 4
- Biến quan sát
- 14
- Cỡ mẫu tối thiểu
- 155
- Đối tượng khảo sát
- Người tiêu dùng
Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là đề tài quen thuộc của ngành marketing, áp dụng cho điện thoại, xe máy, đồ uống, chuỗi bán lẻ. Mẫu này ghép mô hình cấu trúc của Yoo, Donthu và Lee (2000) với thang đo đa chiều mà Yoo và Donthu (2001) phát triển và kiểm định ở nhiều nền văn hoá.
Mô hình nghiên cứu gợi ý
Mô hình cấu trúc theo Yoo, Donthu và Lee (2000): nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu cùng tác động lên tài sản thương hiệu tổng thể. Yoo và Donthu (2001) là bài phát triển và kiểm định thang đo, không phải bài đề xuất mô hình này.
- H1: Nhận biết và liên tưởng thương hiệu (BAA) tác động cùng chiều tới Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE).
- H2: Chất lượng cảm nhận (PQ) tác động cùng chiều tới Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE).
- H3: Lòng trung thành thương hiệu (BL) tác động cùng chiều tới Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE).
Bảng hỏi: các phát biểu đo lường
Các phát biểu dạng đồng ý dùng thang Likert 5 mức: 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý. Nên thêm một câu sàng lọc đúng đối tượng (người tiêu dùng) và một câu kiểm tra sự chú ý; Bộ khảo sát tự thêm hai câu này và phần thông tin chung theo đối tượng khảo sát.
Nhận biết và liên tưởng thương hiệu (BAA)
| Mã | Phát biểu |
|---|---|
| BAA1 | Tôi có thể nhận ra thương hiệu này giữa các thương hiệu cạnh tranh. |
| BAA2 | Tôi biết đến thương hiệu này. |
| BAA3 | Một vài đặc điểm của thương hiệu này hiện ra trong đầu tôi rất nhanh. |
| BAA4 | Tôi có thể nhanh chóng nhớ ra biểu tượng hoặc logo của thương hiệu này. |
| BAA5 (R) | Tôi thấy khó hình dung ra thương hiệu này trong đầu. |
Nguồn: Yoo và Donthu (2001). Xem bản gốc tiếng Anh: thang đo MBE/OBE.
Chất lượng cảm nhận (PQ)
| Mã | Phát biểu |
|---|---|
| PQ1 | Nhiều khả năng thương hiệu này có chất lượng rất cao. |
| PQ2 | Khả năng thương hiệu này hoạt động tốt đúng công năng là rất cao. |
Nguồn: Yoo và Donthu (2001). Xem bản gốc tiếng Anh: thang đo MBE/OBE.
Lòng trung thành thương hiệu (BL)
| Mã | Phát biểu |
|---|---|
| BL1 | Tôi tự cho mình là khách hàng trung thành của thương hiệu này. |
| BL2 | Thương hiệu này sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi. |
| BL3 | Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu cửa hàng có bán thương hiệu này. |
Nguồn: Yoo và Donthu (2001). Xem bản gốc tiếng Anh: thang đo MBE/OBE.
Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE)
| Mã | Phát biểu |
|---|---|
| OBE1 | Mua thương hiệu này thay vì thương hiệu khác là hợp lý, kể cả khi chúng giống nhau. |
| OBE2 | Dù thương hiệu khác có cùng tính năng như thương hiệu này, tôi vẫn thích mua thương hiệu này hơn. |
| OBE3 | Nếu có thương hiệu khác tốt ngang thương hiệu này, tôi vẫn thích mua thương hiệu này hơn. |
| OBE4 | Nếu thương hiệu khác không khác gì thương hiệu này, mua thương hiệu này vẫn có vẻ là lựa chọn khôn ngoan hơn. |
Nguồn: Yoo, Donthu và Lee (2000). Xem bản gốc tiếng Anh: thang đo MBE/OBE.
(R): câu đảo chiều, đảo điểm trước khi phân tích (MBE/OBE: 6 − điểm).
Cỡ mẫu
Khái niệm nhận nhiều mũi tên nhất trong mô hình có 3 mũi tên. Phân tích power theo G*Power (f² = 0,15, α = 0,05, power 0,80) cho tối thiểu 77 quan sát; phương pháp căn bậc hai nghịch đảo của Kock và Hadaya (2018) với hệ số đường dẫn nhỏ nhất 0,2 cho 155. Cỡ mẫu tối thiểu lấy mức lớn hơn trong hai con số này: 155. Dự phòng 15% phiếu loại thì cần thu khoảng 183 phiếu.
Đổi số mũi tên hoặc phương pháp thì tính lại bằng máy tính cỡ mẫu nghiên cứu. Kế hoạch phát phiếu xem bài cách thu mẫu khảo sát khoá luận; thu xong, chuyển dữ liệu Google Form sang SPSS và lọc phiếu, rồiphân tích dữ liệu khảo sát online để có bảng chochương 4 kết quả nghiên cứu.
Nghiên cứu tại Việt Nam dùng mô hình này
Các bài dưới đây đã được đối chiếu với bản ghi DOI (Crossref) hoặc trang của tạp chí. Mô hình trong từng bài có thể rộng hơn mẫu này; đọc bài gốc trước khi trích dẫn.
| Tác giả (năm) | Nghiên cứu | Mẫu | Độ tin cậy, kết quả bài báo báo cáo |
|---|---|---|---|
| Tran và Le (2016) | The Relationships among Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intention: Empirical Evidence from the Motorbike Market in VietnamInternational Journal of Economics and Finance, 8(3), 75–84 | 309 người tiêu dùng xe máy; nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, trung thành → tài sản thương hiệu tổng thể theo Yoo và cộng sự (2000) | α 0,747–0,840; CR 0,750–0,843 (Bảng 3) |
| Tran, Nguyen, Tran, Tran và Huynh (2019) | Brand equity in a tourism destination: a case study of domestic tourists in Hoi An city, VietnamTourism Review, 74(3), 704–720 | 319 khách du lịch nội địa ở Hội An; tài sản thương hiệu điểm đến | Chưa trích (chưa đọc được bản đầy đủ) |
| Nguyen Viet và Nguyen Anh (2021) | The role of selected marketing mix elements in consumer based brand equity creation: milk industry in VietnamJournal of Food Products Marketing, 27(2), 72–88 | 477 người tiêu dùng sữa; marketing mix → các thành phần → tài sản thương hiệu | Chưa trích (chưa đọc được bản đầy đủ) |
Kết quả điển hình: trong các bài có báo cáo số liệu, Tran và Le (2016) cho α 0,747–0,840; CR 0,750–0,843 (Bảng 3). Đây là kết quả trên mẫu của từng bài, không bảo đảm mẫu của bạn cũng đạt.
Đoạn văn chương 3 (bản rút gọn)
Bảng hỏi gồm 4 khái niệm với 14 biến quan sát kế thừa từ: Nhận biết và liên tưởng thương hiệu (BAA, 5 biến) theo Yoo và Donthu (2001); Chất lượng cảm nhận (PQ, 2 biến) theo Yoo và Donthu (2001); Lòng trung thành thương hiệu (BL, 3 biến) theo Yoo và Donthu (2001); Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE, 4 biến) theo Yoo, Donthu và Lee (2000). Các phát biểu dạng đồng ý được đo bằng thang Likert 5 mức. Các biến BAA5 là câu đảo chiều và được đảo điểm trước khi phân tích. [Nếu đã thực hiện:] Thang đo được dịch xuôi và dịch ngược (Brislin, 1970). [Nếu đã thực hiện:] Bảng hỏi được khảo sát thử với [số người] người thuộc đối tượng nghiên cứu trước khi khảo sát chính thức.
Bản đầy đủ, có phần cỡ mẫu và tài liệu tham khảo định dạng sẵn: mở trong Bộ khảo sát.
Lưu ý khi dùng mẫu này
- Thang tài sản thương hiệu tổng thể (OBE) so sánh với một thương hiệu khác cùng tính năng; nêu rõ thương hiệu so sánh hoặc để người trả lời tự hình dung.
- Chất lượng cảm nhận chỉ có 2 biến trong thang MBE; cân nhắc báo cáo độ tin cậy tổng hợp.
- Chọn thương hiệu đủ quen để người trả lời có trải nghiệm thật.
Cần 183 người trả lời đúng đối tượng? Có thể thu mẫu trên Genius Data (link giới thiệu), chỉ trả cho phiếu được duyệt.
Tài liệu tham khảo
- Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1–14. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3
- Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195–211. https://doi.org/10.1177/0092070300282002
Thêm tài liệu của riêng bạn theo cùng chuẩn APA 7 bằng công cụ trích dẫn APA 7 online.