Marketing & thương hiệu

Thang đo độ tin cậy nguồn Ohanian (1990) tiếng Việt

Mô hình
Source Credibility
Khái niệm
3
Biến quan sát
15
Thang trả lời
Đối nghĩa 7 mức

Thang đo độ tin cậy nguồn Ohanian trên trang này gồm 15 biến quan sát thuộc 3 khái niệm, có câu gốc tiếng Anh, cách chấm điểm và tài liệu để trích dẫn.

Ohanian (1990) xây dựng thang đo này để đo cách người tiêu dùng đánh giá người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu. Thang gồm 15 cặp tính từ đối lập, chia đều cho 3 thành phần: sức hấp dẫn, sự đáng tin và chuyên môn. Đây là thang đo được trích dẫn nhiều nhất khi nghiên cứu hiệu quả của người đại diện quảng cáo. Ở Việt Nam, thang đo thường dùng cho đề tài về KOL, KOC, influencer trên TikTok, YouTube, Instagram và tác động của họ lên thái độ hoặc ý định mua.

Thang trả lời: Thang đối nghĩa (semantic differential) 7 mức giữa hai tính từ đối lập, ví dụ 1 = Không hấp dẫn … 7 = Hấp dẫn. Không phải thang mức độ đồng ý.

Biến quan sát thang đo Source Credibility (tiếng Việt và bản gốc)

Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ thể trong đề tài của bạn.

Sức hấp dẫn (ATT) · Attractiveness

Mức độ người đại diện được cảm nhận là cuốn hút về ngoại hình và phong cách.

MãBiến quan sát (tiếng Việt)
ATT1Không hấp dẫn – Hấp dẫnUnattractive – Attractive
ATT2Không sang trọng – Sang trọngNot classy – Classy
ATT3Xấu – ĐẹpUgly – Beautiful
ATT4Tầm thường – Thanh lịchPlain – Elegant
ATT5Không quyến rũ – Quyến rũNot sexy – Sexy

Nguồn: Ohanian (1990), 5 biến.

Sự đáng tin (TRU) · Trustworthiness

Mức độ người xem tin rằng người đại diện trung thực và nói điều mình thật sự nghĩ.

MãBiến quan sát (tiếng Việt)
TRU1Không thể trông cậy – Có thể trông cậyNot dependable – Dependable
TRU2Không trung thực – Trung thựcDishonest – Honest
TRU3Không đáng tin cậy – Đáng tin cậyUnreliable – Reliable
TRU4Không chân thành – Chân thànhInsincere – Sincere
TRU5Không đáng tin – Đáng tinUntrustworthy – Trustworthy

Nguồn: Ohanian (1990), 5 biến.

Chuyên môn (EXP) · Expertise

Mức độ người đại diện được cảm nhận là có kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng về sản phẩm được giới thiệu.

MãBiến quan sát (tiếng Việt)
EXP1Không phải chuyên gia – Chuyên giaNot an expert – Expert
EXP2Thiếu kinh nghiệm – Có kinh nghiệmInexperienced – Experienced
EXP3Không am hiểu – Am hiểuUnknowledgeable – Knowledgeable
EXP4Không đủ trình độ – Đủ trình độUnqualified – Qualified
EXP5Không có kỹ năng – Có kỹ năngUnskilled – Skilled

Nguồn: Ohanian (1990), 5 biến.

Lưu ý khi sử dụng thang đo Source Credibility

Độ tin cậy của Source Credibility trong các nghiên cứu đã công bố

Khái niệmHệ sốMẫu và nguồn
Sức hấp dẫn (ATT, 5 cặp tính từ)α = 0,90 (Mene); 0,89 (Marshall); 0,93 (Ulmer); 0,93 (Fleming)Người trưởng thành New Zealand đánh giá 4 vận động viên nổi tiếng, n = 326, 317, 316 và 293; thang đối nghĩa 7 mứcCharbonneau & Garland (2006), Bảng 2
Sự đáng tin (TRU, 5 cặp tính từ)α = 0,96 (Mene); 0,97 (Marshall); 0,98 (Ulmer); 0,97 (Fleming)Như trên, n từ 293 đến 326 mỗi vận động viênCharbonneau & Garland (2006), Bảng 2
Chuyên môn (EXP, 5 cặp tính từ)α = 0,93 (Mene); 0,96 (Marshall); 0,96 (Ulmer); 0,97 (Fleming)Như trên, n từ 293 đến 326 mỗi vận động viên; 3 nhân tố giải thích 77% đến 86% phương saiCharbonneau & Garland (2006), Bảng 2

Đây là số liệu của nghiên cứu khác, không thay cho kiểm định trên dữ liệu của bạn. Khi viết chương 4, so sánh hệ số của bạn với các con số này và trích đúng nguồn.

Nghiên cứu ở Việt Nam đã dùng thang đo Source Credibility

Câu hỏi hội đồng hay hỏi về thang đo Source Credibility

Thang Ohanian là thang đối nghĩa, đề tài đổi sang Likert 5 mức có được không?

Ohanian (1990) phát triển 15 cặp tính từ đối lập trên thang đối nghĩa 7 mức, không phải câu phát biểu để đồng ý hay không. Đổi sang Likert là điều chỉnh, không còn là nguyên bản; nhiều nghiên cứu ở Việt Nam làm vậy (ví dụ Thanh và cộng sự, 2026, Likert 5 mức), nhưng phải ghi rõ đã chuyển dạng và kiểm định lại độ tin cậy, CFA. Nếu muốn bám bản gốc, giữ dạng hai tính từ ở hai đầu với 7 ô ở giữa.

Thang làm cho người nổi tiếng, dùng cho KOL, KOC trên TikTok có hợp lý không?

Ohanian (1990) xây dựng thang cho người nổi tiếng đại diện thương hiệu. Charbonneau & Garland (2006) dùng lại với công chúng New Zealand đánh giá 4 vận động viên và vẫn thu được đúng 3 nhân tố, α từ 0,89 đến 0,98. Với KOL, KOC, cấu trúc 3 thành phần cần kiểm định lại bằng CFA, đặc biệt các cặp 'sexy' và 'classy' có thể tải yếu khi người đại diện là chuyên gia hoặc người bình thường.

Ba thành phần nên đưa vào mô hình như thế nào?

Ohanian (1990) đo 3 thành phần riêng: sức hấp dẫn, sự đáng tin và chuyên môn, mỗi thành phần 5 cặp tính từ. Đề tài có thể đưa từng thành phần làm biến độc lập để so sánh tác động, như Thanh và cộng sự (2026) thấy chuyên môn và sự đáng tin quan trọng hơn sức hấp dẫn với giới trẻ Việt Nam. Nếu gộp thành độ tin cậy nguồn chung thì cần lập luận rõ và kiểm tra giá trị phân biệt giữa các thành phần.

Dùng trong Bộ khảo sát

Bộ khảo sát mở sẵn 3 khái niệm của Source Credibility; bạn ghép thêm khái niệm từ thang đo khác, rồi tải bảng hỏi Word, bảng mã hoá Excel và đoạn chương 3.

Cỡ mẫu gợi ý cho Source Credibility

Đây là thang đo đơn lẻ, không phải mô hình. Cỡ mẫu tính theo mô hình nghiên cứu của bạn; ví dụ nếu 3 thành phần cùng tác động lên thái độ hoặc ý định mua thì cần tối thiểu 77 quan sát theo G*Power (f² = 0,15, α = 5%, power 0,80). Tính chính xác cho mô hình của bạn bằng máy tính cỡ mẫu.

Phân tích thang đo Source Credibility sau khi thu dữ liệu

Kiểm tra độ tin cậy từng khái niệm bằng công cụ tính Cronbach's alpha online, rồi chạy EFA, tương quan và hồi quy trong công cụ phân tích dữ liệu khảo sát. Đối chiếu kết quả với bảng ngưỡng chấp nhận Cronbach, KMO, AVE, HTMT; chỉ số nào không đạt thì bác sĩ kết quả gợi ý cách xử lý hợp lệ. Để trình bày quan hệ giữa các khái niệm, dùng công cụ vẽ mô hình nghiên cứu; mô hình có biến trung gian hoặc điều tiết thì kiểm định bằng công cụ kiểm định biến trung gian, điều tiết. Muốn so sánh với thang đo khác cùng khái niệm, xem thang đo theo khái niệm.

Bản quyền và quyền sử dụng Source Credibility

Các cặp tính từ được công bố trong bài báo học thuật và được dùng rộng rãi trong nghiên cứu quảng cáo. Khi dùng, trích dẫn bài gốc; không thấy yêu cầu xin phép cho mục đích học thuật phi thương mại.

Tài liệu tham khảo thang đo Source Credibility

Các tài liệu khác trong khoá luận định dạng theo cùng chuẩn bằng công cụ trích dẫn APA 7 online: dán DOI là có mục tài liệu tham khảo.

Mẫu bảng hỏi dùng thang đo này

Thang đo liên quan