Hành vi người tiêu dùng

Thang đo giá trị mua sắm khoái lạc thực dụng: Babin (1994)

Mô hình: Hedonic and Utilitarian Shopping Value
Khái niệm: 2
Biến quan sát: 15
Thang trả lời: Likert 5 hoặc 7 mức

Thang đo giá trị mua sắm khoái lạc thực dụng trên trang này gồm 15 biến quan sát thuộc 2 khái niệm, có câu gốc tiếng Anh, cách chấm điểm và tài liệu để trích dẫn.

Babin, Darden và Griffin (1994) cho rằng một chuyến mua sắm mang lại hai loại giá trị: giá trị thực dụng khi người mua hoàn thành được việc cần mua, và giá trị khoái lạc khi bản thân việc đi mua đã vui. Thang gốc có 11 biến khoái lạc và 4 biến thực dụng, hỏi về một chuyến mua sắm cụ thể vừa diễn ra. Đây là thang nền của nhiều nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm, sự hài lòng và ý định quay lại. Ở Việt Nam, thang hay dùng cho đề tài về trung tâm thương mại, siêu thị, mua sắm trên sàn thương mại điện tử và livestream.

Thang trả lời: Likert 5 hoặc 7 mức (1 = Hoàn toàn không đồng ý … 5/7 = Hoàn toàn đồng ý). Người trả lời đánh giá một chuyến mua sắm cụ thể vừa thực hiện.

Biến quan sát thang đo Hedonic and Utilitarian Shopping Value (tiếng Việt và bản gốc)

Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ thể trong đề tài của bạn.

Giá trị mua sắm khoái lạc (HSV) · Hedonic Shopping Value

Giá trị đến từ niềm vui, sự hứng thú và cảm giác thoát khỏi thường nhật trong chính quá trình mua sắm.

Mã	Biến quan sát (tiếng Việt)	Bản gốc (tiếng Anh)
HSV1	Chuyến mua sắm này thật sự là một niềm vui.This shopping trip was truly a joy.	This shopping trip was truly a joy.
HSV2	So với những việc khác tôi có thể làm, thời gian dành cho mua sắm thật sự thú vị.Compared to other things I could have done, the time spent shopping was truly enjoyable.	Compared to other things I could have done, the time spent shopping was truly enjoyable.
HSV3	Trong chuyến mua sắm, tôi cảm thấy sự hào hứng của việc "săn" hàng.During the trip, I felt the excitement of the hunt.	During the trip, I felt the excitement of the hunt.
HSV4	Chuyến mua sắm này thật sự giống như một dịp thoát khỏi nhịp sống thường ngày.This shopping trip truly felt like an escape.	This shopping trip truly felt like an escape.
HSV5	Tôi thích được đắm mình giữa những sản phẩm mới hấp dẫn.I enjoyed being immersed in exciting new products.	I enjoyed being immersed in exciting new products.
HSV6	Tôi thích bản thân chuyến mua sắm này, không chỉ vì những món đồ tôi có thể đã mua.I enjoyed this shopping trip for its own sake, not just for the items I may have purchased.	I enjoyed this shopping trip for its own sake, not just for the items I may have purchased.
HSV7	Tôi tiếp tục mua sắm không phải vì phải làm, mà vì tôi muốn.I continued to shop, not because I had to, but because I wanted to.	I continued to shop, not because I had to, but because I wanted to.
HSV8	Tôi thấy vui vì được hành động theo hứng nhất thời.I had a good time because I was able to act on the "spur of the moment."	I had a good time because I was able to act on the "spur of the moment."
HSV9	Khi mua sắm, tôi quên được những chuyện phiền muộn của mình.While shopping, I was able to forget my problems.	While shopping, I was able to forget my problems.
HSV10	Khi mua sắm, tôi có cảm giác như đang phiêu lưu.While shopping, I felt a sense of adventure.	While shopping, I felt a sense of adventure.
HSV11 (R)	Chuyến mua sắm này không phải là khoảng thời gian thư giãn dễ chịu.This shopping trip was not a very nice time out.	This shopping trip was not a very nice time out.

Nguồn: Babin, Darden & Griffin (1994), 11 biến của thang cuối cùng.

Giá trị mua sắm thực dụng (USV) · Utilitarian Shopping Value

Giá trị đến từ việc hoàn thành mục đích mua sắm một cách hiệu quả, tìm được và mua được thứ mình cần.

Mã	Biến quan sát (tiếng Việt)	Bản gốc (tiếng Anh)
USV1	Tôi đã làm được đúng điều mình muốn trong chuyến mua sắm này.I accomplished just what I wanted to on this shopping trip.	I accomplished just what I wanted to on this shopping trip.
USV2 (R)	Tôi đã không mua được thứ mình thật sự cần.I couldn't buy what I really needed.	I couldn't buy what I really needed.
USV3	Khi mua sắm, tôi tìm được đúng món đồ mình đang tìm.While shopping, I found just the item(s) I was looking for.	While shopping, I found just the item(s) I was looking for.
USV4 (R)	Tôi thất vọng vì phải sang cửa hàng khác mới mua đủ đồ.I was disappointed because I had to go to another store(s) to complete my shopping.	I was disappointed because I had to go to another store(s) to complete my shopping.

Nguồn: Babin, Darden & Griffin (1994), 4 biến của thang cuối cùng.

(R): câu đảo chiều. Mã hoá lại trước khi tính điểm: điểm mới = (mức thấp nhất + mức cao nhất) − điểm trả lời. Thang 1–5: điểm mới = 1 + 5 − điểm = 6 − điểm; thang 1–7: điểm mới = 1 + 7 − điểm = 8 − điểm.

Lưu ý khi sử dụng thang đo Hedonic and Utilitarian Shopping Value

Các biến hỏi về 'chuyến mua sắm này'; trước bảng hỏi phải định rõ chuyến mua nào (ví dụ lần mua gần nhất trên Shopee). Với mua sắm trực tuyến, đổi 'cửa hàng' thành 'trang/ứng dụng' và ghi rõ là đã điều chỉnh.
Có 3 câu đảo chiều (HSV11, USV2, USV4); mã hoá ngược trước khi tính alpha. Câu phủ định như 'không phải là khoảng thời gian dễ chịu' dễ bị hiểu sai khi dịch, nên thử với 5–10 người trước.
Bài gốc thử nghiệm 20 biến rồi loại 5; một số luận văn chép nhầm cả 20 biến. Chỉ dùng 11 + 4 biến ở trên nếu trích là thang của Babin và cộng sự (1994).
Thang thực dụng chỉ có 4 biến, trong đó 2 câu đảo chiều, nên alpha thường thấp hơn thang khoái lạc. Kiểm tra hệ số tải trong CFA trước khi loại biến.
Giá trị khoái lạc thường là biến trung gian hoặc tiền đề của mua hàng ngẫu hứng; nếu mô hình có cả hai, xem thêm thang Rook & Fisher (1995).

Dùng trong Bộ khảo sát

Bộ khảo sát mở sẵn 2 khái niệm của Hedonic and Utilitarian Shopping Value; bạn ghép thêm khái niệm từ thang đo khác, rồi tải bảng hỏi Word, bảng mã hoá Excel và đoạn chương 3.

Cỡ mẫu gợi ý cho Hedonic and Utilitarian Shopping Value

Đây là thang đo hai khía cạnh, không phải mô hình. Khi cả hai khía cạnh cùng dự báo một biến kết quả (ví dụ sự hài lòng), có 2 mũi tên, cần tối thiểu 68 quan sát theo G*Power (f² = 0,15, α = 5%, power 0,80). Tính chính xác cho mô hình của bạn bằng máy tính cỡ mẫu.

Phân tích thang đo Hedonic and Utilitarian Shopping Value sau khi thu dữ liệu

Kiểm tra độ tin cậy từng khái niệm bằng công cụ tính Cronbach's alpha online, rồi chạy EFA, tương quan và hồi quy trong công cụ phân tích dữ liệu khảo sát. Đối chiếu kết quả với bảng ngưỡng chấp nhận Cronbach, KMO, AVE, HTMT; chỉ số nào không đạt thì bác sĩ kết quả gợi ý cách xử lý hợp lệ. Để trình bày quan hệ giữa các khái niệm, dùng công cụ vẽ mô hình nghiên cứu; mô hình có biến trung gian hoặc điều tiết thì kiểm định bằng công cụ kiểm định biến trung gian, điều tiết. Muốn so sánh với thang đo khác cùng khái niệm, xem thang đo theo khái niệm.

Bản quyền và quyền sử dụng Hedonic and Utilitarian Shopping Value

Các biến quan sát được công bố trong bài báo học thuật và được dùng rộng rãi trong nghiên cứu. Khi dùng, trích dẫn bài gốc; không cần xin phép cho mục đích học thuật phi thương mại.

Tài liệu tham khảo thang đo Hedonic and Utilitarian Shopping Value

Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
Gertner, D., & Diaz, A. N. (1999). Marketing na Internet e comportamento do consumidor: Investigando a dicotomia hedonismo vs. utilitarismo na WWW. Revista de Administração Contemporânea, 3(3), 131–156.
Rook, D. W., & Fisher, R. J. (1995). Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research, 22(3), 305–313. https://doi.org/10.1086/209452

Các tài liệu khác trong khoá luận định dạng theo cùng chuẩn bằng công cụ trích dẫn APA 7 online: dán DOI là có mục tài liệu tham khảo.

Mẫu bảng hỏi dùng thang đo này

Mua hàng ngẫu hứng trên sàn thương mại điện tửSinh viên