Marketing & thương hiệu
Thang đo độ tin cậy nguồn, KOL tiếng Việt: Ohanian (1990)
- Khái niệm
- Độ tin cậy nguồn (KOL, người đại diện)
- Tiếng Anh
- Source credibility
- Thang đo trong thư viện
- 3
- Biến quan sát
- 15
Độ tin cậy nguồn là cách người xem đánh giá người truyền thông điệp, ví dụ người nổi tiếng, KOL hay KOC giới thiệu sản phẩm. Ohanian (1990) đo khái niệm này bằng 15 cặp tính từ đối lập chia cho ba thành phần: sức hấp dẫn, sự đáng tin và chuyên môn. Ở Việt Nam, thang hay dùng cho đề tài về influencer trên TikTok, YouTube, livestream bán hàng và tác động của họ lên thái độ với thương hiệu hoặc ý định mua.
So sánh các thang đo
| Thang đo | Tác giả (năm) | Số biến | Thang trả lời | Khi nào nên dùng |
|---|---|---|---|---|
| Sức hấp dẫn (ATT)Source Credibility | Ohanian (1990) | 5 | Đối nghĩa 7 mức | Sức hấp dẫn; 5 cặp tính từ. Quan trọng với sản phẩm làm đẹp, thời trang. |
| Sự đáng tin (TRU)Source Credibility | Ohanian (1990) | 5 | Đối nghĩa 7 mức | Sự đáng tin; 5 cặp tính từ. Thường dự báo ý định mua mạnh trong đề tài KOL. |
| Chuyên môn (EXP)Source Credibility | Ohanian (1990) | 5 | Đối nghĩa 7 mức | Chuyên môn; 5 cặp tính từ. Phù hợp khi người đại diện là chuyên gia, bác sĩ, reviewer công nghệ. |
Biến quan sát từng thang đo
Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ thể trong đề tài của bạn.
Sức hấp dẫn (ATT) · Source Credibility
Mức độ người đại diện được cảm nhận là cuốn hút về ngoại hình và phong cách.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| ATT1 | Không hấp dẫn – Hấp dẫn |
| ATT2 | Không sang trọng – Sang trọng |
| ATT3 | Xấu – Đẹp |
| ATT4 | Tầm thường – Thanh lịch |
| ATT5 | Không quyến rũ – Quyến rũ |
Thang trả lời: Đối nghĩa 7 mức
Nguồn: Ohanian (1990). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Source Credibility.
Sự đáng tin (TRU) · Source Credibility
Mức độ người xem tin rằng người đại diện trung thực và nói điều mình thật sự nghĩ.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| TRU1 | Không thể trông cậy – Có thể trông cậy |
| TRU2 | Không trung thực – Trung thực |
| TRU3 | Không đáng tin cậy – Đáng tin cậy |
| TRU4 | Không chân thành – Chân thành |
| TRU5 | Không đáng tin – Đáng tin |
Thang trả lời: Đối nghĩa 7 mức
Nguồn: Ohanian (1990). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Source Credibility.
Chuyên môn (EXP) · Source Credibility
Mức độ người đại diện được cảm nhận là có kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng về sản phẩm được giới thiệu.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| EXP1 | Không phải chuyên gia – Chuyên gia |
| EXP2 | Thiếu kinh nghiệm – Có kinh nghiệm |
| EXP3 | Không am hiểu – Am hiểu |
| EXP4 | Không đủ trình độ – Đủ trình độ |
| EXP5 | Không có kỹ năng – Có kỹ năng |
Thang trả lời: Đối nghĩa 7 mức
Nguồn: Ohanian (1990). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Source Credibility.
Lưu ý khi dùng
- Mỗi biến là một cặp tính từ, trả lời trên thang đối nghĩa, không phải câu Likert đồng ý. Đặt một câu dẫn như 'Theo bạn, [người đại diện] là người:' trước các cặp tính từ.
- Nếu chuyển sang câu Likert ('[người đại diện] hấp dẫn'), ghi rõ là đã điều chỉnh từ Ohanian (1990), không ghi như nguyên bản.
- Cho người trả lời xem ảnh hoặc clip của người đại diện cụ thể và hỏi một câu sàng lọc về mức độ biết người đó trước khi đánh giá.
- Sức hấp dẫn và sự đáng tin đôi khi tải chéo ở mẫu Việt Nam; kiểm tra giá trị phân biệt bằng HTMT.
Chọn được thang đo rồi, ghi nguồn đúng cách theo bài thang đo gốc, kế thừa và hiệu chỉnh, đặt khái niệm vào mô hình nghiên cứu vẽ online để có giả thuyết, tính cỡ mẫu tối thiểu, và sau khi thu dữ liệu thì kiểm tra độ tin cậy bằng công cụ tính Cronbach's alpha. Chưa thấy khái niệm cần tìm? Xem cách tìm thang đo trong nghiên cứu khoa học.
Câu hỏi thường gặp
Đã có nghiên cứu ở Việt Nam dùng thang Ohanian cho KOL chưa?
Có. Khuong An và cộng sự (2024) dùng ba thành phần của Ohanian cho influencer mỹ phẩm (269 người, α 0,768–0,859), và Le, Vu và Le (2024) dùng cho beauty vlogger với mỹ phẩm thuần chay (382 người, α 0,804–0,904); cả hai đăng trên Innovative Marketing 20(3).
Có thể chỉ dùng một hoặc hai thành phần không?
Có, nếu tổng quan chỉ ra thành phần đó quan trọng với đề tài. Khi đó trích đúng số biến của thành phần và không gọi chung là độ tin cậy nguồn.
Độ tin cậy nguồn khác niềm tin thương hiệu thế nào?
Độ tin cậy nguồn là đánh giá về người truyền thông điệp; niềm tin thương hiệu là đánh giá về chính thương hiệu. Trong mô hình KOL, độ tin cậy nguồn thường tác động tới thái độ với thương hiệu rồi tới ý định mua.
Tài liệu được nhắc tới
- Khuong An, G., Thuy An Ngo, T., Tu Tran, T., & Thy Nguyen, P. (2024). Investigating the influence of social media influencer credibility on beauty product purchase behaviors: A case study from Vietnam. Innovative Marketing, 20(3), 261–276. https://doi.org/10.21511/im.20(3).2024.21
- Le, B. N., Vu, V. T., & Le, M. T. (2024). Source credibility of beauty vloggers and consumer purchases of vegan cosmetics: The mediating role of cognitive and affective attitude. Innovative Marketing, 20(3), 14–27. https://doi.org/10.21511/im.20(3).2024.02