Hành vi người tiêu dùng
Thang đo ý định mua tiếng Việt: Dodds (1991) và TPB
- Khái niệm
- Ý định mua
- Tiếng Anh
- Purchase Intention
- Thang đo trong thư viện
- 3
- Biến quan sát
- 10
Ý định mua là mức độ một người sẵn sàng và có kế hoạch mua một sản phẩm hay dịch vụ trong thời gian tới. Đây là biến phụ thuộc hay gặp nhất trong khoá luận ngành marketing và kinh doanh, thường được đặt cuối mô hình. Khái niệm này xuất hiện trong Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen, trong mô hình giá, chất lượng và giá trị của Dodds, Monroe và Grewal (1991), và trong các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu. Đề tài thường gặp ở Việt Nam: ý định mua thực phẩm hữu cơ, mỹ phẩm thuần chay, mua hàng qua livestream, mua sản phẩm thời trang bền vững.
So sánh các thang đo
| Thang đo | Tác giả (năm) | Số biến | Thang trả lời | Khi nào nên dùng |
|---|---|---|---|---|
| Sẵn lòng mua (ý định mua) (WTB)Ý định mua (WTB) | Dodds, Monroe và Grewal (1991) | 5 | Likert 7 mức, kèm câu đối nghĩa | Chọn khi đề tài xét giá, chất lượng cảm nhận và quyết định mua một sản phẩm cụ thể có giá niêm yết. |
| Ý định hành vi (INT)TPB | Francis và cộng sự (2004) | 3 | Likert 7 mức | Chọn khi mô hình dựa trên TPB; ghi rõ hành vi và khung thời gian, ví dụ mua mỹ phẩm thuần chay trong 3 tháng tới. |
| Trung thành hành vi (mua lặp lại) (PL)Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty | Chaudhuri và Holbrook (2001) | 2 | Likert 7 mức | Chọn khi người trả lời đã dùng thương hiệu và bạn muốn đo ý định mua lại, không phải mua lần đầu. |
Biến quan sát từng thang đo
Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ thể trong đề tài của bạn.
Sẵn lòng mua (ý định mua) (WTB) · Ý định mua (WTB)
Khả năng người mua dự định mua sản phẩm.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| WTB1 | Khả năng tôi mua [sản phẩm] này là (rất cao … rất thấp). |
| WTB2 | Nếu định mua loại [sản phẩm] này, tôi sẽ cân nhắc mua mẫu này với mức giá đang niêm yết. |
| WTB3 | Với mức giá đang niêm yết, tôi sẽ cân nhắc mua [sản phẩm] này. |
| WTB4 | Khả năng tôi cân nhắc mua [sản phẩm] này là (rất cao … rất thấp). |
| WTB5 | Mức độ sẵn lòng mua [sản phẩm] này của tôi là (rất cao … rất thấp). |
Nguồn: Dodds, Monroe và Grewal (1991). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Ý định mua (WTB).
Ý định hành vi (INT) · TPB
Mức độ một người sẵn sàng và dự định thực hiện hành vi.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| INT1 | Tôi dự kiến sẽ [thực hiện hành vi]. |
| INT2 | Tôi muốn [thực hiện hành vi]. |
| INT3 | Tôi dự định [thực hiện hành vi]. |
Nguồn: Francis và cộng sự (2004). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo TPB.
Trung thành hành vi (mua lặp lại) (PL) · Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty
Mức độ người tiêu dùng sẵn lòng tiếp tục mua lại thương hiệu.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| PL1 | Lần tới khi mua [sản phẩm], tôi sẽ mua [thương hiệu]. |
| PL2 | Tôi dự định tiếp tục mua [thương hiệu]. |
Nguồn: Chaudhuri và Holbrook (2001). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty.
Lưu ý khi dùng
- Ý định mua nên có ít nhất 3 biến quan sát để chạy Cronbach's alpha và CFA ổn định; thang mua lại 2 biến của Chaudhuri và Holbrook nên bổ sung thêm 1 câu tự viết và nêu rõ trong chương 3.
- Ghi rõ đối tượng và thời gian trong câu hỏi (sản phẩm nào, trong bao lâu). Câu hỏi chung chung như 'tôi sẽ mua' cho dữ liệu kém phân tán.
- Thang của Dodds và cộng sự dùng cặp đầu mút 'rất cao … rất thấp'. Nếu chuyển sang Likert đồng ý, đảo thứ tự để điểm cao là ý định cao và ghi chú việc điều chỉnh.
- Nếu người trả lời chưa từng mua sản phẩm, đặt một câu sàng lọc ở đầu bảng hỏi để tách nhóm mua lần đầu và nhóm mua lại.
Chọn được thang đo rồi, ghi nguồn đúng cách theo bài thang đo gốc, kế thừa và hiệu chỉnh, đặt khái niệm vào mô hình nghiên cứu vẽ online để có giả thuyết, tính cỡ mẫu tối thiểu, và sau khi thu dữ liệu thì kiểm tra độ tin cậy bằng công cụ tính Cronbach's alpha. Chưa thấy khái niệm cần tìm? Xem cách tìm thang đo trong nghiên cứu khoa học.
Câu hỏi thường gặp
Nên dùng thang ý định mua của Dodds hay của TPB?
Nếu mô hình của bạn có thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi thì dùng 3 biến ý định của TPB cho thống nhất. Nếu mô hình xoay quanh giá, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận thì dùng thang sẵn lòng mua của Dodds và cộng sự (1991).
Ý định mua có cần bao nhiêu biến quan sát?
Tối thiểu 3 biến để đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ. Thang của Dodds có 5 biến, thang TPB có 3 biến, đều đáp ứng yêu cầu này.
Có thể đo ý định mua bằng thang Likert 5 mức không?
Được. Nhiều khoá luận chuyển thang 7 mức gốc sang Likert 5 mức cho dễ trả lời. Hãy ghi rõ thang trả lời đã dùng trong chương 3 và giữ cùng một thang cho các khái niệm trong mô hình nếu có thể.