Hành vi người tiêu dùng
Thang đo chuẩn chủ quan tiếng Việt: TPB và ảnh hưởng xã hội
- Khái niệm
- Chuẩn chủ quan
- Tiếng Anh
- Subjective Norm
- Thang đo trong thư viện
- 3
- Biến quan sát
- 12
Chuẩn chủ quan là nhận thức của một người về việc những người quan trọng với họ có muốn họ thực hiện hành vi hay không. Đây là một trong ba yếu tố dẫn tới ý định trong Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen. Trong UTAUT và UTAUT2, khái niệm tương ứng được gọi là ảnh hưởng xã hội. Đề tài thường gặp ở Việt Nam: ý định mua sản phẩm xanh, ý định khởi nghiệp của sinh viên, ý định tiêm vắc xin, ý định dùng ví điện tử.
So sánh các thang đo
| Thang đo | Tác giả (năm) | Số biến | Thang trả lời | Khi nào nên dùng |
|---|---|---|---|---|
| Chuẩn chủ quan (SN)TPB | Francis và cộng sự (2004) | 5 | Likert 7 mức, kèm câu đối nghĩa | Chọn khi mô hình theo TPB hoặc TRA; có cả chuẩn mệnh lệnh và chuẩn mô tả (SN5), áp dụng cho hầu hết hành vi. |
| Ảnh hưởng xã hội (SI)UTAUT2 | Venkatesh và cộng sự (2012) | 3 | Likert 7 mức | Chọn khi đề tài về công nghệ tiêu dùng theo UTAUT2; 3 biến chỉ hỏi về người quan trọng, không có yếu tố tổ chức. |
| Ảnh hưởng xã hội (SI)UTAUT | Venkatesh và cộng sự (2003) | 4 | Likert 7 mức | Chọn khi đề tài về công nghệ trong tổ chức; SI3 và SI4 hỏi về sự ủng hộ của ban lãnh đạo. |
Biến quan sát từng thang đo
Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ thể trong đề tài của bạn.
Chuẩn chủ quan (SN) · TPB
Áp lực xã hội mà một người cảm nhận được về việc nên hay không nên thực hiện hành vi.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| SN1 (R) | Hầu hết những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên 1 2 3 4 5 6 7 không nên [thực hiện hành vi]. |
| SN2 | Mọi người kỳ vọng tôi [thực hiện hành vi]. |
| SN3 | Tôi cảm thấy có áp lực xã hội phải [thực hiện hành vi]. |
| SN4 | Những người quan trọng với tôi muốn tôi [thực hiện hành vi]. |
| SN5 | Hầu hết những người giống tôi đã [thực hiện hành vi]. (khó có khả năng 1 … 7 rất có khả năng) |
Nguồn: Francis và cộng sự (2004). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo TPB.
Ảnh hưởng xã hội (SI) · UTAUT2
Mức độ người tiêu dùng cảm nhận rằng những người quan trọng với mình (gia đình, bạn bè) cho rằng mình nên dùng công nghệ.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| SI1 | Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng [dịch vụ]. |
| SI2 | Những người có ảnh hưởng tới hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng [dịch vụ]. |
| SI3 | Những người mà tôi coi trọng ý kiến muốn tôi sử dụng [dịch vụ]. |
Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2012). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo UTAUT2.
Ảnh hưởng xã hội (SI) · UTAUT
Mức độ một người cảm nhận rằng những người quan trọng với mình cho rằng mình nên dùng hệ thống.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| SI1 | Những người có ảnh hưởng tới hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng [hệ thống]. |
| SI2 | Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng [hệ thống]. |
| SI3 | Ban lãnh đạo cấp cao của [công ty] đã hỗ trợ việc sử dụng [hệ thống]. |
| SI4 | Nhìn chung, [công ty] đã ủng hộ việc sử dụng [hệ thống]. |
Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo UTAUT.
(R): câu đảo chiều, đảo điểm trước khi phân tích theo đúng khoảng điểm của từng thang: TPB: Thang 1–7: điểm mới = 1 + 7 − điểm = 8 − điểm. Với cặp tính từ đặt đầu tích cực bên trái, đảo để điểm cao luôn là đầu tích cực..
Lưu ý khi dùng
- Câu SN1 của TPB dùng cặp đầu mút 'nên … không nên' và phải đảo điểm. Nếu chuyển sang Likert đồng ý, viết lại thành 'Hầu hết những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên…'.
- Nếu một biến có hệ số tải thấp và bị loại, báo cáo hệ số, lý do loại và kiểm tra lại độ giá trị nội dung của khái niệm sau khi loại trong chương 4.
- Thay [thực hiện hành vi] bằng hành vi cụ thể kèm thời gian, giống cách viết ở thang ý định, để các khái niệm TPB khớp nhau.
- Không dùng SI3, SI4 của UTAUT cho người tiêu dùng cá nhân vì không có ban lãnh đạo hay tổ chức đứng sau.
Chọn được thang đo rồi, ghi nguồn đúng cách theo bài thang đo gốc, kế thừa và hiệu chỉnh, đặt khái niệm vào mô hình nghiên cứu vẽ online để có giả thuyết, tính cỡ mẫu tối thiểu, và sau khi thu dữ liệu thì kiểm tra độ tin cậy bằng công cụ tính Cronbach's alpha. Chưa thấy khái niệm cần tìm? Xem cách tìm thang đo trong nghiên cứu khoa học.
Câu hỏi thường gặp
Chuẩn chủ quan và ảnh hưởng xã hội có giống nhau không?
Gần như giống nhau. Venkatesh và cộng sự (2003) gộp chuẩn chủ quan, nhân tố xã hội và hình ảnh thành ảnh hưởng xã hội trong UTAUT. Nếu mô hình theo TPB, gọi là chuẩn chủ quan; nếu theo UTAUT, gọi là ảnh hưởng xã hội.
Chuẩn mô tả là gì và có nên đưa vào không?
Chuẩn mô tả là nhận thức về việc những người giống mình có đang làm hành vi đó không (câu SN5). Ajzen khuyến nghị đo cả hai loại. Nếu hệ số tải của SN5 thấp, có thể tách thành khái niệm riêng.
Vì sao chuẩn chủ quan hay không có ý nghĩa thống kê?
Phân tích tổng hợp 185 nghiên cứu của Armitage và Conner (2001) cho thấy chuẩn chủ quan là yếu tố dự báo ý định yếu nhất trong ba yếu tố của TPB. Vì vậy kết quả không có ý nghĩa thống kê vẫn là phát hiện hợp lệ và nên được thảo luận, đặc biệt với hành vi mang tính cá nhân.
Tài liệu được nhắc tới
- Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behaviour: A meta-analytic review. British Journal of Social Psychology, 40(4), 471–499. https://doi.org/10.1348/014466601164939