Hành vi người tiêu dùng
Thang đo thái độ tiếng Việt: với hành vi (TPB), quảng cáo, thương hiệu
- Khái niệm
- Thái độ
- Tiếng Anh
- Attitude
- Thang đo trong thư viện
- 3
- Biến quan sát
- 12
Thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực của một người đối với một đối tượng hoặc một hành vi. Trong TRA và TPB, thái độ đối với hành vi là một trong ba yếu tố dẫn tới ý định; trong nghiên cứu quảng cáo, thái độ với quảng cáo và thái độ với thương hiệu là các biến trung gian giữa nội dung quảng cáo và ý định mua. Thái độ thường được đo bằng cặp tính từ đối nghĩa. Đề tài thường gặp ở Việt Nam: thái độ với sản phẩm xanh, quảng cáo trên TikTok, người nổi tiếng quảng bá, thanh toán không tiền mặt.
So sánh các thang đo
| Thang đo | Tác giả (năm) | Số biến | Thang trả lời | Khi nào nên dùng |
|---|---|---|---|---|
| Thái độ đối với hành vi (ATT)TPB | Francis và cộng sự (2004) | 4 | Đối nghĩa 7 mức | Chọn khi đối tượng của thái độ là một hành vi (mua, sử dụng, khởi nghiệp) trong mô hình TPB. |
| Thái độ với quảng cáo (AAD)Aad – Ab | MacKenzie và Lutz (1989) | 3 | Đối nghĩa 7 mức | Chọn khi đề tài về hiệu quả quảng cáo và người trả lời vừa xem một quảng cáo cụ thể. |
| Thái độ với thương hiệu (AB)Aad – Ab | Spears và Singh (2004) | 5 | Đối nghĩa 7 mức | Chọn khi muốn đo đánh giá chung về một thương hiệu, thường đặt sau thái độ với quảng cáo. |
Biến quan sát từng thang đo
Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ thể trong đề tài của bạn.
Thái độ đối với hành vi (ATT) · TPB
Mức độ một người đánh giá việc thực hiện hành vi là tích cực hay tiêu cực.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| ATT1 | [Thực hiện hành vi] là: có hại 1 2 3 4 5 6 7 có lợi |
| ATT2 (R) | [Thực hiện hành vi] là: tốt 1 2 3 4 5 6 7 không tốt |
| ATT3 (R) | [Thực hiện hành vi] là: dễ chịu (với tôi) 1 2 3 4 5 6 7 khó chịu (với tôi) |
| ATT4 | [Thực hiện hành vi] là: vô ích 1 2 3 4 5 6 7 hữu ích |
Nguồn: Francis và cộng sự (2004). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo TPB.
Thái độ với quảng cáo (AAD) · Aad – Ab
Xu hướng phản ứng tích cực hoặc tiêu cực của người xem đối với một quảng cáo cụ thể tại thời điểm xem.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| AAD1 | Không tốt – Tốt |
| AAD2 | Khó chịu – Dễ chịu |
| AAD3 | Không có thiện cảm – Có thiện cảm |
Thang trả lời: Đối nghĩa 7 mức
Nguồn: MacKenzie và Lutz (1989). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Aad – Ab.
Thái độ với thương hiệu (AB) · Aad – Ab
Đánh giá tổng thể, tương đối bền vững của một người về thương hiệu, tách khỏi ý định mua.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| AB1 | Không lôi cuốn – Lôi cuốn |
| AB2 | Không tốt – Tốt |
| AB3 | Khó chịu – Dễ chịu |
| AB4 | Không có thiện cảm – Có thiện cảm |
| AB5 | Không đáng mến – Đáng mến |
Thang trả lời: Đối nghĩa 7 mức
Nguồn: Spears và Singh (2004). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Aad – Ab.
(R): câu đảo chiều, đảo điểm trước khi phân tích theo đúng khoảng điểm của từng thang: TPB: Thang 1–7: điểm mới = 1 + 7 − điểm = 8 − điểm. Với cặp tính từ đặt đầu tích cực bên trái, đảo để điểm cao luôn là đầu tích cực..
Lưu ý khi dùng
- Cả ba thang dùng cặp tính từ đối nghĩa 7 mức. Trình bày dạng bảng với hai tính từ ở hai đầu, không chuyển thành câu đồng ý.
- Thang thái độ TPB có ATT2 và ATT3 đặt tính từ tích cực ở bên trái, nên phải đảo điểm. Có thể sắp lại để tính từ tích cực luôn ở bên phải và ghi rõ việc điều chỉnh.
- Với thái độ với quảng cáo, cho người trả lời xem quảng cáo ngay trước câu hỏi (ảnh hoặc video) để họ đánh giá cùng một đối tượng.
- Thái độ với hành vi và thái độ với sản phẩm khác nhau. Một người có thể thích sản phẩm hữu cơ nhưng thấy việc mua chúng là bất tiện.
Chọn được thang đo rồi, ghi nguồn đúng cách theo bài thang đo gốc, kế thừa và hiệu chỉnh, đặt khái niệm vào mô hình nghiên cứu vẽ online để có giả thuyết, tính cỡ mẫu tối thiểu, và sau khi thu dữ liệu thì kiểm tra độ tin cậy bằng công cụ tính Cronbach's alpha. Chưa thấy khái niệm cần tìm? Xem cách tìm thang đo trong nghiên cứu khoa học.
Câu hỏi thường gặp
Thái độ nên đo bằng Likert hay cặp tính từ đối nghĩa?
Ajzen và các thang thái độ gốc dùng cặp tính từ đối nghĩa. Nhiều khoá luận chuyển sang câu Likert như 'Tôi thấy việc mua sản phẩm xanh là tốt'. Cả hai đều chấp nhận được nếu bạn ghi rõ nguồn và cách điều chỉnh.
Thái độ trong TPB cần bao nhiêu cặp tính từ?
Không có con số bắt buộc. Ajzen khuyến nghị dùng cả tính từ về công cụ (có lợi, hữu ích) và tính từ về cảm xúc (dễ chịu, thú vị) để thang bao quát cả hai mặt của thái độ. Thang trong thư viện có 4 cặp theo ví dụ của Francis và cộng sự (2004), gồm cả hai loại.
Thái độ với quảng cáo có ảnh hưởng tới ý định mua không?
Theo mô hình của MacKenzie và Lutz (1989), thái độ với quảng cáo ảnh hưởng tới thái độ với thương hiệu, từ đó ảnh hưởng tới ý định mua. Khoá luận thường kiểm định chuỗi trung gian này.