Marketing & thương hiệu
Thang đo niềm tin tiếng Việt: mua hàng online, thương hiệu, KOL
- Khái niệm
- Niềm tin
- Tiếng Anh
- Trust
- Thang đo trong thư viện
- 3
- Biến quan sát
- 16
Niềm tin là sự sẵn lòng dựa vào một bên khác vì tin rằng bên đó trung thực, có năng lực và quan tâm tới lợi ích của mình. Trong thương mại điện tử, Gefen và cộng sự (2003) tích hợp niềm tin vào mô hình TAM; trong marketing, niềm tin thương hiệu dẫn tới lòng trung thành theo Chaudhuri và Holbrook (2001); trong nghiên cứu người ảnh hưởng, sự đáng tin là một phần của độ tin cậy nguồn tin. Đề tài thường gặp ở Việt Nam: niềm tin khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử, niềm tin vào ví điện tử, niềm tin vào KOL và ý định mua.
So sánh các thang đo
| Thang đo | Tác giả (năm) | Số biến | Thang trả lời | Khi nào nên dùng |
|---|---|---|---|---|
| Niềm tin vào người bán trực tuyến (TR)Trust in e-vendor | Gefen, Karahanna và Straub (2003) | 7 | Likert 7 mức | Chọn khi đối tượng là người bán hoặc cửa hàng trực tuyến và người trả lời đã từng mua ở đó. |
| Niềm tin thương hiệu (BT)Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty | Chaudhuri và Holbrook (2001) | 4 | Likert 7 mức | Chọn khi đối tượng là một thương hiệu và mô hình dẫn tới lòng trung thành. |
| Sự đáng tin (TRU)Source Credibility | Ohanian (1990) | 5 | Đối nghĩa 7 mức | Chọn khi đo mức đáng tin của người nổi tiếng, KOL hoặc người đánh giá sản phẩm. |
Biến quan sát từng thang đo
Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ thể trong đề tài của bạn.
Niềm tin vào người bán trực tuyến (TR) · Trust in e-vendor
Niềm tin của khách hàng, dựa trên trải nghiệm trước đó, rằng người bán trực tuyến trung thực, quan tâm tới khách, không cơ hội và có năng lực.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| TR1 | Dựa trên trải nghiệm trước đây với [cửa hàng trực tuyến], tôi biết người bán này trung thực. |
| TR2 | Dựa trên trải nghiệm trước đây với [cửa hàng trực tuyến], tôi biết người bán này quan tâm tới khách hàng. |
| TR3 | Dựa trên trải nghiệm trước đây với [cửa hàng trực tuyến], tôi biết người bán này không lợi dụng khách hàng để trục lợi. |
| TR4 | Dựa trên trải nghiệm trước đây với [cửa hàng trực tuyến], tôi biết người bán này cung cấp dịch vụ tốt. |
| TR5 | Dựa trên trải nghiệm trước đây với [cửa hàng trực tuyến], tôi biết người bán này hành xử nhất quán, dễ đoán trước. |
| TR6 | Dựa trên trải nghiệm trước đây với [cửa hàng trực tuyến], tôi biết người bán này đáng tin cậy. |
| TR7 | Dựa trên trải nghiệm trước đây với [cửa hàng trực tuyến], tôi biết người bán này hiểu rõ thị trường của mình. |
Nguồn: Gefen, Karahanna và Straub (2003). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Trust in e-vendor.
Niềm tin thương hiệu (BT) · Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty
Mức độ người tiêu dùng sẵn lòng dựa vào khả năng của thương hiệu trong việc thực hiện đúng chức năng đã hứa.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| BT1 | Tôi tin tưởng [thương hiệu]. |
| BT2 | Tôi có thể trông cậy vào [thương hiệu]. |
| BT3 | [Thương hiệu] là một thương hiệu trung thực. |
| BT4 | [Thương hiệu] là một thương hiệu an toàn. |
Nguồn: Chaudhuri và Holbrook (2001). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty.
Sự đáng tin (TRU) · Source Credibility
Mức độ người xem tin rằng người đại diện trung thực và nói điều mình thật sự nghĩ.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| TRU1 | Không thể trông cậy – Có thể trông cậy |
| TRU2 | Không trung thực – Trung thực |
| TRU3 | Không đáng tin cậy – Đáng tin cậy |
| TRU4 | Không chân thành – Chân thành |
| TRU5 | Không đáng tin – Đáng tin |
Thang trả lời: Đối nghĩa 7 mức
Nguồn: Ohanian (1990). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Source Credibility.
Lưu ý khi dùng
- Thang của Gefen và cộng sự mở đầu mỗi câu bằng 'Dựa trên trải nghiệm trước đây'. Với người chưa mua, bỏ cụm này hoặc khảo sát chỉ người đã mua.
- Thang sự đáng tin của Ohanian dùng cặp tính từ đối nghĩa 7 mức. Cho người trả lời xem tên hoặc ảnh người quảng bá cụ thể trước câu hỏi.
- Thang niềm tin thương hiệu chỉ có 4 biến ngắn, phù hợp mô hình có nhiều khái niệm.
- Niềm tin có thể gồm nhiều thành phần (năng lực, thiện chí, chính trực). Nếu đề tài cần tách các thành phần, cần thang đa hướng khác.
Chọn được thang đo rồi, ghi nguồn đúng cách theo bài thang đo gốc, kế thừa và hiệu chỉnh, đặt khái niệm vào mô hình nghiên cứu vẽ online để có giả thuyết, tính cỡ mẫu tối thiểu, và sau khi thu dữ liệu thì kiểm tra độ tin cậy bằng công cụ tính Cronbach's alpha. Chưa thấy khái niệm cần tìm? Xem cách tìm thang đo trong nghiên cứu khoa học.
Câu hỏi thường gặp
Niềm tin và rủi ro cảm nhận có phải hai mặt của một khái niệm không?
Không. Niềm tin là kỳ vọng tích cực vào bên kia, còn rủi ro cảm nhận là khả năng xảy ra kết quả xấu. Nhiều mô hình thương mại điện tử đo cả hai và cho niềm tin làm giảm rủi ro cảm nhận.
Nên đo niềm tin vào nền tảng hay vào người bán?
Tuỳ câu hỏi nghiên cứu. Trên sàn thương mại điện tử, niềm tin vào sàn (Shopee, Lazada) và niềm tin vào người bán là hai đối tượng khác nhau. Ghi rõ đối tượng trong câu hỏi.
Niềm tin có tác động trực tiếp tới ý định mua không?
Hầu hết nghiên cứu cho thấy có, và niềm tin thường làm trung gian giữa các yếu tố như danh tiếng, chất lượng website với ý định mua.