Marketing & thương hiệu

Thang đo truyền miệng điện tử (eWOM) tiếng Việt

Khái niệm
Truyền miệng
Tiếng Anh
Word of Mouth
Thang đo trong thư viện
2
Biến quan sát
8

Truyền miệng là việc người tiêu dùng chia sẻ thông tin, nhận xét về sản phẩm, thương hiệu với người khác; truyền miệng điện tử (eWOM) diễn ra qua đánh giá trực tuyến, mạng xã hội, diễn đàn. Cần phân biệt hai hướng: tiếp nhận eWOM (đọc đánh giá trước khi mua) và lan truyền eWOM (chia sẻ, đăng lại). Khái niệm này thường được đặt trong TPB, mô hình chấp nhận thông tin hoặc mô hình marketing mạng xã hội. Đề tài thường gặp: ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến tới ý định mua mỹ phẩm, du lịch, ăn uống.

So sánh các thang đo

Thang đoTác giả (năm)Số biếnThang trả lờiKhi nào nên dùng
Truyền miệng điện tử (EWOM)eWOMJalilvand và Samiei (2012)6Likert 5 hoặc 7 mứcChọn khi đo mức người tiêu dùng đọc và dựa vào đánh giá trực tuyến trước khi mua.
Truyền miệng (WOM)SMMAKim và Ko (2012)2Likert 5 mứcChọn khi đo ý muốn chia sẻ, đăng lại nội dung thương hiệu trên mạng xã hội; 2 biến.

Biến quan sát từng thang đo

Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ thể trong đề tài của bạn.

Truyền miệng điện tử (EWOM) · eWOM

Mức độ người tiêu dùng tìm đọc và dựa vào đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng khác khi ra quyết định mua.

MãBiến quan sát (tiếng Việt)
EWOM1Tôi thường đọc đánh giá sản phẩm trực tuyến của người tiêu dùng khác để biết sản phẩm/thương hiệu nào tạo ấn tượng tốt với người khác.
EWOM2Để chắc chắn mua đúng sản phẩm/thương hiệu, tôi thường đọc đánh giá sản phẩm trực tuyến của người tiêu dùng khác.
EWOM3Tôi thường tham khảo đánh giá sản phẩm trực tuyến của người tiêu dùng khác để chọn đúng sản phẩm/thương hiệu.
EWOM4Tôi thường thu thập thông tin từ đánh giá sản phẩm trực tuyến của người tiêu dùng trước khi mua một sản phẩm/thương hiệu nào đó.
EWOM5Nếu không đọc đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm/thương hiệu, tôi thấy lo lắng về quyết định của mình.
EWOM6Khi mua một sản phẩm/thương hiệu, đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng giúp tôi tự tin khi mua sản phẩm/thương hiệu đó.

Nguồn: Jalilvand và Samiei (2012). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo eWOM.

Dùng trong Bộ khảo sát

Truyền miệng (WOM) · SMMA

Mức độ khách hàng muốn chuyển tiếp thông tin, nội dung từ mạng xã hội của thương hiệu tới người khác.

MãBiến quan sát (tiếng Việt)
WOM1Tôi muốn chia sẻ cho bạn bè thông tin về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ mà tôi thấy trên các trang mạng xã hội của [thương hiệu].
WOM2Tôi muốn đăng lại nội dung từ các trang mạng xã hội của [thương hiệu] lên trang cá nhân của mình.

Nguồn: Kim và Ko (2012). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo SMMA.

Dùng trong Bộ khảo sát

Lưu ý khi dùng

Chọn được thang đo rồi, ghi nguồn đúng cách theo bài thang đo gốc, kế thừa và hiệu chỉnh, đặt khái niệm vào mô hình nghiên cứu vẽ online để có giả thuyết, tính cỡ mẫu tối thiểu, và sau khi thu dữ liệu thì kiểm tra độ tin cậy bằng công cụ tính Cronbach's alpha. Chưa thấy khái niệm cần tìm? Xem cách tìm thang đo trong nghiên cứu khoa học.

Câu hỏi thường gặp

Truyền miệng và truyền miệng điện tử khác nhau thế nào?

Truyền miệng truyền thống diễn ra trực tiếp giữa người quen. Truyền miệng điện tử diễn ra trên Internet, có thể tới người lạ, được lưu lại và lan rộng hơn.

eWOM là biến độc lập hay phụ thuộc?

Tuỳ hướng. Tiếp nhận eWOM thường là biến độc lập tác động tới ý định mua. Lan truyền eWOM thường là biến phụ thuộc, kết quả của hài lòng hoặc trung thành.

Thang eWOM của Jalilvand và Samiei có mấy biến?

6 biến, dùng Likert đồng ý 5 hoặc 7 mức, phát triển từ Bambauer-Sachse và Mangold (2011).

Khái niệm liên quan