Marketing & thương hiệu
Thang đo lòng trung thành khách hàng và thương hiệu tiếng Việt
- Khái niệm
- Lòng trung thành
- Tiếng Anh
- Loyalty
- Thang đo trong thư viện
- 4
- Biến quan sát
- 12
Lòng trung thành là xu hướng khách hàng tiếp tục chọn, mua lại và giới thiệu một thương hiệu hay doanh nghiệp thay vì chuyển sang đối thủ. Lý thuyết phân biệt trung thành hành vi (mua lặp lại) và trung thành thái độ (gắn bó, sẵn lòng trả giá cao hơn). Khái niệm này xuất hiện trong mô hình tài sản thương hiệu của Aaker và Yoo, Donthu, trong chuỗi chất lượng dịch vụ, hài lòng, trung thành, và trong các nghiên cứu về niềm tin thương hiệu. Đề tài thường gặp: lòng trung thành với ngân hàng, chuỗi cà phê, nhà mạng, sàn thương mại điện tử.
So sánh các thang đo
| Thang đo | Tác giả (năm) | Số biến | Thang trả lời | Khi nào nên dùng |
|---|---|---|---|---|
| Lòng trung thành (LOY)Behavioral-Intentions Battery | Zeithaml, Berry và Parasuraman (1996) | 5 | 7 mức: 1 = Hoàn toàn không có khả năng … 7 = Rất có khả năng | Chọn cho ngành dịch vụ khi trung thành gồm cả nói tốt, giới thiệu và giao dịch nhiều hơn; dùng thang khả năng 7 mức. |
| Lòng trung thành thương hiệu (BL)MBE/OBE | Yoo và Donthu (2001) | 3 | Likert 7 mức | Chọn khi mô hình là tài sản thương hiệu (nhận biết, chất lượng cảm nhận, trung thành) cho sản phẩm tiêu dùng. Nếu bài cũng dùng SITEQUAL của cùng tác giả, trích thang này là Yoo và Donthu (2001b). |
| Trung thành thái độ (AL)Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty | Chaudhuri và Holbrook (2001) | 2 | Likert 7 mức | Chọn khi muốn tách trung thành thái độ (gắn bó, sẵn lòng trả giá cao hơn) khỏi hành vi mua lặp lại. |
| Trung thành hành vi (mua lặp lại) (PL)Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty | Chaudhuri và Holbrook (2001) | 2 | Likert 7 mức | Chọn cùng AL khi mô hình phân biệt hai loại trung thành theo Chaudhuri và Holbrook (2001). |
Biến quan sát từng thang đo
Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ thể trong đề tài của bạn.
Lòng trung thành (LOY) · Behavioral-Intentions Battery
Ý định nói tốt, giới thiệu, ưu tiên lựa chọn và tiếp tục giao dịch nhiều hơn với doanh nghiệp.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| LOY1 | Nói những điều tích cực về [công ty] với người khác. |
| LOY2 | Giới thiệu [công ty] cho người hỏi ý kiến của bạn. |
| LOY3 | Khuyến khích bạn bè và người thân giao dịch với [công ty]. |
| LOY4 | Xem [công ty] là lựa chọn đầu tiên khi mua dịch vụ [loại dịch vụ]. |
| LOY5 | Giao dịch nhiều hơn với [công ty] trong vài năm tới. |
Thang trả lời: Khả năng 1–7
Nguồn: Zeithaml, Berry và Parasuraman (1996). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Behavioral-Intentions Battery.
Lòng trung thành thương hiệu (BL) · MBE/OBE
Mức độ khách hàng gắn bó và ưu tiên chọn thương hiệu.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| BL1 | Tôi tự cho mình là khách hàng trung thành của [thương hiệu]. |
| BL2 | [Thương hiệu] sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi. |
| BL3 | Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu cửa hàng có bán [thương hiệu]. |
Nguồn: Yoo và Donthu (2001). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo MBE/OBE.
Trung thành thái độ (AL) · Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty
Mức độ cam kết với thương hiệu, thể hiện qua việc sẵn lòng trả giá cao hơn so với thương hiệu khác.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| AL1 | Tôi gắn bó với [thương hiệu]. |
| AL2 | Tôi sẵn lòng trả giá cao hơn cho [thương hiệu] so với các thương hiệu khác. |
Nguồn: Chaudhuri và Holbrook (2001). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty.
Trung thành hành vi (mua lặp lại) (PL) · Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty
Mức độ người tiêu dùng sẵn lòng tiếp tục mua lại thương hiệu.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| PL1 | Lần tới khi mua [sản phẩm], tôi sẽ mua [thương hiệu]. |
| PL2 | Tôi dự định tiếp tục mua [thương hiệu]. |
Nguồn: Chaudhuri và Holbrook (2001). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Brand Trust, Brand Affect & Brand Loyalty.
Lưu ý khi dùng
- Thang LOY của Zeithaml và cộng sự hỏi khả năng thực hiện hành vi (1 = Hoàn toàn không có khả năng … 7 = Rất có khả năng), không phải mức đồng ý. Giữ đúng nhãn này khi dịch.
- AL và PL chỉ có 2 biến mỗi khái niệm. Nếu chạy CFA, gộp thành một khái niệm 4 biến hoặc bổ sung câu cho đủ 3 biến.
- Câu BL3 phù hợp hàng tiêu dùng có bán ở cửa hàng. Với dịch vụ như ngân hàng hay nhà mạng, sửa thành 'Tôi sẽ không chuyển sang [đối thủ] nếu [thương hiệu] vẫn đáp ứng nhu cầu' và ghi rõ đã điều chỉnh.
- Khảo sát lòng trung thành chỉ có nghĩa với người đã dùng thương hiệu. Thêm câu sàng lọc về thời gian sử dụng ở đầu bảng hỏi.
Chọn được thang đo rồi, ghi nguồn đúng cách theo bài thang đo gốc, kế thừa và hiệu chỉnh, đặt khái niệm vào mô hình nghiên cứu vẽ online để có giả thuyết, tính cỡ mẫu tối thiểu, và sau khi thu dữ liệu thì kiểm tra độ tin cậy bằng công cụ tính Cronbach's alpha. Chưa thấy khái niệm cần tìm? Xem cách tìm thang đo trong nghiên cứu khoa học.
Câu hỏi thường gặp
Trung thành thái độ và trung thành hành vi khác nhau thế nào?
Trung thành hành vi là việc khách hàng tiếp tục mua lại. Trung thành thái độ là sự gắn bó và ưu tiên về mặt tình cảm, thể hiện qua việc sẵn lòng trả giá cao hơn hay giới thiệu cho người khác. Một khách hàng có thể mua lặp lại vì tiện mà không gắn bó.
Lòng trung thành có phải biến phụ thuộc cuối cùng của mô hình không?
Thường là vậy trong mô hình chất lượng dịch vụ, hài lòng, trung thành. Một số đề tài đặt trung thành làm biến trung gian dẫn tới truyền miệng hay sẵn lòng trả giá cao hơn.
Có thể dùng thang trung thành cho khách hàng mới không?
Không nên. Người chưa dùng hoặc mới dùng một lần chưa có cơ sở trả lời. Với nhóm này nên đo ý định mua hoặc ý định sử dụng.