Hành vi người tiêu dùng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng tiếng Việt
- Khái niệm
- Sự hài lòng của khách hàng
- Tiếng Anh
- Customer Satisfaction
- Thang đo trong thư viện
- 3
- Biến quan sát
- 10
Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá tổng thể của khách hàng sau khi so sánh trải nghiệm thực tế với điều họ kỳ vọng. Khái niệm này là trung tâm của lý thuyết xác nhận kỳ vọng (Oliver, 1980), mô hình tiếp tục sử dụng ECM của Bhattacherjee (2001) và mô hình thành công hệ thống thông tin của DeLone và McLean (2003). Trong khoá luận ở Việt Nam, hài lòng thường là biến trung gian giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành, với các đề tài như hài lòng với ngân hàng số, ứng dụng giao đồ ăn, hệ thống học trực tuyến hay bệnh viện.
So sánh các thang đo
| Thang đo | Tác giả (năm) | Số biến | Thang trả lời | Khi nào nên dùng |
|---|---|---|---|---|
| Sự hài lòng (SAT)ECM | Vedadi và Warkentin (2016) | 4 | Đối nghĩa 7 mức | Chọn khi đo hài lòng tổng thể sau khi dùng một ứng dụng hay dịch vụ số; 4 cặp tính từ đối nghĩa, không gắn với ngành cụ thể. |
| Sự hài lòng của người dùng (US)D&M IS Success | Cidral, Aparicio và Oliveira (2020) | 4 | Likert 7 mức | Chọn khi mô hình theo DeLone và McLean, ví dụ hài lòng với hệ thống e-learning hay phần mềm quản lý. |
| Hài lòng chung (GS)PSQ-18 | Marshall và Hays (1994) | 2 | Likert 5 mức | Chọn khi khảo sát người bệnh; chỉ có 2 biến nên dùng như thước đo bổ sung, không nên làm biến phụ thuộc duy nhất. |
Biến quan sát từng thang đo
Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ thể trong đề tài của bạn.
Sự hài lòng (SAT) · ECM
Cảm nhận chung của người dùng về toàn bộ trải nghiệm sử dụng hệ thống. Câu dẫn: 'How do you feel about your overall experience of [mobile banking applications] use?' (Bạn cảm thấy thế nào về toàn bộ trải nghiệm sử dụng [hệ thống]?)
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| SAT1 | Rất không hài lòng / Rất hài lòng |
| SAT2 | Rất không vừa ý / Rất vừa ý |
| SAT3 | Rất bực bội / Rất mãn nguyện |
| SAT4 | Hoàn toàn tệ hại / Hoàn toàn thích thú |
Nguồn: Vedadi và Warkentin (2016). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo ECM.
Sự hài lòng của người dùng (US) · D&M IS Success
Mức độ người dùng thấy hệ thống đáp ứng tốt, hiệu quả cho công việc của mình và hài lòng với hệ thống nói chung.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| US1 | [Hệ thống] hỗ trợ lĩnh vực học tập của bạn đầy đủ đến mức nào? |
| US2 | [Hệ thống] hoạt động hiệu quả đến mức nào? |
| US3 | [Hệ thống] mang lại kết quả tốt đến mức nào? |
| US4 | Nhìn chung, bạn có hài lòng với [hệ thống] không? |
Nguồn: Cidral, Aparicio và Oliveira (2020). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo D&M IS Success.
Hài lòng chung (GS) · PSQ-18
Đánh giá chung của người bệnh về dịch vụ y tế đang nhận.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| PSQ3 | Dịch vụ y tế tôi đang nhận gần như hoàn hảo. |
| PSQ17 (R) | Tôi không hài lòng với một số điều trong dịch vụ y tế tôi nhận được. |
Nguồn: Marshall và Hays (1994). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo PSQ-18.
(R): câu đảo chiều, đảo điểm trước khi phân tích theo đúng khoảng điểm của từng thang: PSQ-18: Thang 1–5: điểm mới = 1 + 5 − điểm = 6 − điểm. Nếu giữ cách đánh số của RAND (1 = Strongly Agree), làm theo khoá chấm điểm gốc thay vì công thức này..
Lưu ý khi dùng
- Thang SAT của ECM dùng cặp tính từ đối nghĩa 7 mức, khác Likert đồng ý. Đặt một câu dẫn chung như 'Cảm nhận của bạn về việc sử dụng [dịch vụ] là:' trước 4 cặp tính từ.
- Thang hài lòng người dùng của Cidral và cộng sự viết cho môi trường học trực tuyến (US1). Khi dùng cho ngành khác, sửa câu này theo bối cảnh và ghi rõ đã điều chỉnh.
- Thang PSQ-18 có câu đảo chiều (PSQ17). Đảo điểm trước khi tính Cronbach's alpha, nếu không hệ số sẽ thấp bất thường.
- Thư viện chưa có thang hài lòng khách hàng tổng quát cho bán lẻ hay khách sạn. Nếu dùng thang SAT của ECM cho các ngành này, sửa câu dẫn theo đối tượng, ghi rõ đã điều chỉnh từ Bhattacherjee (2001) và kiểm định lại độ tin cậy, giá trị hội tụ.
Chọn được thang đo rồi, ghi nguồn đúng cách theo bài thang đo gốc, kế thừa và hiệu chỉnh, đặt khái niệm vào mô hình nghiên cứu vẽ online để có giả thuyết, tính cỡ mẫu tối thiểu, và sau khi thu dữ liệu thì kiểm tra độ tin cậy bằng công cụ tính Cronbach's alpha. Chưa thấy khái niệm cần tìm? Xem cách tìm thang đo trong nghiên cứu khoa học.
Câu hỏi thường gặp
Hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ khác nhau thế nào?
Chất lượng dịch vụ là đánh giá về từng khía cạnh của dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, đồng cảm...). Hài lòng là cảm nhận tổng thể sau khi dùng dịch vụ. Trong mô hình, chất lượng dịch vụ thường là biến độc lập tác động tới hài lòng.
Thang hài lòng nên có bao nhiêu biến?
Từ 3 đến 5 biến là đủ cho một khái niệm đơn hướng. Thang SAT của ECM và thang hài lòng người dùng của DeLone và McLean đều có 4 biến.
Có thể dùng một câu duy nhất để đo hài lòng không?
Có thể trong khảo sát ứng dụng, nhưng khoá luận chạy PLS-SEM hay CFA cần thang nhiều biến để kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ. Nên dùng thang 3 biến trở lên.