Hành vi người tiêu dùng
Thang đo giá trị cảm nhận tiếng Việt: PERVAL và Dodds (1991)
- Khái niệm
- Giá trị cảm nhận
- Tiếng Anh
- Perceived Value
- Thang đo trong thư viện
- 6
- Biến quan sát
- 27
Giá trị cảm nhận là đánh giá của khách hàng về những gì nhận được so với những gì phải bỏ ra, gồm tiền, thời gian và công sức. Zeithaml (1988) định nghĩa đây là sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí; Sweeney và Soutar (2001) mở rộng thành bốn thành phần: chất lượng, cảm xúc, giá cả và xã hội. Khái niệm này nằm trong mô hình giá, chất lượng, giá trị của Dodds và cộng sự (1991), thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và UTAUT2. Đề tài thường gặp: giá trị cảm nhận với thực phẩm sạch, hàng thời trang, dịch vụ gọi xe, ví điện tử.
So sánh các thang đo
| Thang đo | Tác giả (năm) | Số biến | Thang trả lời | Khi nào nên dùng |
|---|---|---|---|---|
| Giá trị chất lượng (QV)PERVAL | Sweeney và Soutar (2001) | 6 | Likert 7 mức | Chọn khi đo giá trị đa thành phần theo PERVAL; QV là thành phần chất lượng, nên dùng cùng EV, PV, SV. |
| Giá trị cảm xúc (EV)PERVAL | Sweeney và Soutar (2001) | 5 | Likert 7 mức | Chọn khi sản phẩm mang yếu tố cảm xúc, thích thú, như thời trang, mỹ phẩm, du lịch. |
| Giá trị giá cả (PV)PERVAL | Sweeney và Soutar (2001) | 4 | Likert 7 mức | Chọn khi muốn tách riêng đánh giá về giá trong mô hình PERVAL. |
| Giá trị xã hội (SV)PERVAL | Sweeney và Soutar (2001) | 4 | Likert 7 mức | Chọn khi sản phẩm gắn với hình ảnh bản thân trước người khác, như hàng hiệu, điện thoại cao cấp. |
| Giá trị cảm nhận (PV)Ý định mua (WTB) | Dodds, Monroe và Grewal (1991) | 5 | Likert 7 mức, kèm câu đối nghĩa | Chọn khi cần giá trị cảm nhận đơn hướng trong mô hình giá, chất lượng, ý định mua của Dodds và cộng sự. |
| Giá trị giá cả (PV)UTAUT2 | Venkatesh và cộng sự (2012) | 3 | Likert 7 mức | Chọn khi đề tài về công nghệ có trả phí theo UTAUT2, ví dụ ứng dụng học tiếng Anh hay dịch vụ phát nhạc. |
Biến quan sát từng thang đo
Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ thể trong đề tài của bạn.
Giá trị chất lượng (QV) · PERVAL
Lợi ích người tiêu dùng nhận được từ chất lượng và độ bền ổn định mà họ cảm nhận ở sản phẩm.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| QV1 | [Sản phẩm] có chất lượng ổn định. |
| QV2 | [Sản phẩm] được làm tốt. |
| QV3 | [Sản phẩm] đạt tiêu chuẩn chất lượng chấp nhận được. |
| QV4 (R) | [Sản phẩm] được gia công kém. |
| QV5 (R) | [Sản phẩm] sẽ không dùng được lâu. |
| QV6 | [Sản phẩm] sẽ hoạt động ổn định. |
Nguồn: Sweeney và Soutar (2001). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo PERVAL.
Giá trị cảm xúc (EV) · PERVAL
Lợi ích đến từ cảm xúc hay trạng thái tình cảm mà sản phẩm tạo ra cho người tiêu dùng.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| EV1 | [Sản phẩm] là thứ tôi sẽ thích dùng. |
| EV2 | [Sản phẩm] khiến tôi muốn sử dụng nó. |
| EV3 | [Sản phẩm] là thứ tôi thấy thoải mái khi sử dụng. |
| EV4 | [Sản phẩm] sẽ khiến tôi cảm thấy dễ chịu. |
| EV5 | [Sản phẩm] sẽ mang lại niềm vui cho tôi. |
Nguồn: Sweeney và Soutar (2001). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo PERVAL.
Giá trị giá cả (PV) · PERVAL
Lợi ích từ việc sản phẩm có giá hợp lý so với chi phí bỏ ra, ngắn hạn và dài hạn.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| PV1 | [Sản phẩm] có giá hợp lý. |
| PV2 | [Sản phẩm] đáng đồng tiền bỏ ra. |
| PV3 | [Sản phẩm] là sản phẩm tốt so với mức giá. |
| PV4 | [Sản phẩm] sẽ giúp tôi tiết kiệm. |
Nguồn: Sweeney và Soutar (2001). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo PERVAL.
Giá trị xã hội (SV) · PERVAL
Lợi ích từ khả năng sản phẩm nâng cao hình ảnh của người dùng trong mắt người khác.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| SV1 | [Sản phẩm] giúp tôi cảm thấy được người khác chấp nhận. |
| SV2 | [Sản phẩm] giúp cải thiện cách người khác nhìn nhận tôi. |
| SV3 | [Sản phẩm] giúp tôi tạo ấn tượng tốt với người khác. |
| SV4 | [Sản phẩm] giúp người sở hữu nó được xã hội tán thành. |
Nguồn: Sweeney và Soutar (2001). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo PERVAL.
Giá trị cảm nhận (PV) · Ý định mua (WTB)
Đánh giá của người mua về việc sản phẩm có đáng với số tiền phải trả hay không.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| PV1 | Xét theo số tiền bỏ ra, [sản phẩm] này (rất đáng … rất không đáng) giá trị. |
| PV2 | Với mức giá niêm yết, [sản phẩm] này (rất tiết kiệm … rất không tiết kiệm). |
| PV3 | [Sản phẩm] này được xem là một món hàng rất đáng mua. |
| PV4 | Mức giá niêm yết của [sản phẩm] này (rất chấp nhận được … rất không chấp nhận được). |
| PV5 | [Sản phẩm] này có vẻ là một món hời. |
Nguồn: Dodds, Monroe và Grewal (1991). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Ý định mua (WTB).
Giá trị giá cả (PV) · UTAUT2
Sự đánh đổi trong nhận thức của người tiêu dùng giữa lợi ích nhận được và chi phí bằng tiền phải trả để dùng công nghệ.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| PV1 | [Dịch vụ] có giá hợp lý. |
| PV2 | [Dịch vụ] xứng đáng với số tiền bỏ ra. |
| PV3 | Với mức giá hiện tại, [dịch vụ] mang lại giá trị tốt. |
Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2012). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo UTAUT2.
(R): câu đảo chiều, đảo điểm trước khi phân tích theo đúng khoảng điểm của từng thang: PERVAL: Thang 1–7: điểm mới = 1 + 7 − điểm = 8 − điểm; thang 1–5: điểm mới = 1 + 5 − điểm = 6 − điểm..
Lưu ý khi dùng
- PERVAL có 19 biến chia 4 thành phần. Nếu chỉ cần một khái niệm giá trị tổng thể, dùng 5 biến của Dodds và cộng sự cho bảng hỏi ngắn hơn.
- Câu QV4 và QV5 của PERVAL là câu đảo chiều (gia công kém, không dùng được lâu). Đảo điểm trước khi phân tích.
- Thang PV của Dodds dùng cặp đầu mút (rất đáng … rất không đáng). Khi chuyển sang Likert đồng ý, viết lại thành phát biểu khẳng định và đặt điểm cao là giá trị cao.
- Thay [Sản phẩm] bằng tên sản phẩm cụ thể; câu chữ chung chung làm người trả lời khó hình dung.
Chọn được thang đo rồi, ghi nguồn đúng cách theo bài thang đo gốc, kế thừa và hiệu chỉnh, đặt khái niệm vào mô hình nghiên cứu vẽ online để có giả thuyết, tính cỡ mẫu tối thiểu, và sau khi thu dữ liệu thì kiểm tra độ tin cậy bằng công cụ tính Cronbach's alpha. Chưa thấy khái niệm cần tìm? Xem cách tìm thang đo trong nghiên cứu khoa học.
Câu hỏi thường gặp
Giá trị cảm nhận là khái niệm đơn hướng hay đa hướng?
Cả hai cách đều được dùng. Dodds và cộng sự (1991) đo giá trị như một khái niệm đơn hướng. Sweeney và Soutar (2001) đo bằng 4 thành phần. Chọn theo câu hỏi nghiên cứu: muốn biết thành phần nào quan trọng thì dùng PERVAL.
Giá trị cảm nhận khác giá cả cảm nhận thế nào?
Giá cả cảm nhận chỉ là đánh giá về mức giá. Giá trị cảm nhận so sánh lợi ích nhận được với chi phí bỏ ra, nên một sản phẩm đắt vẫn có thể có giá trị cảm nhận cao.
Dùng PERVAL trong PLS-SEM như thế nào?
Có thể đưa 4 thành phần như 4 biến độc lập riêng, hoặc xây giá trị cảm nhận là khái niệm bậc hai với 4 thành phần bậc một. Cách thứ hai cần nêu rõ phương pháp (lặp chỉ báo hoặc hai giai đoạn).