Marketing & thương hiệu
Thang đo chất lượng cảm nhận tiếng Việt: Dodds (1991), Yoo (2001)
- Khái niệm
- Chất lượng cảm nhận
- Tiếng Anh
- Perceived Quality
- Thang đo trong thư viện
- 3
- Biến quan sát
- 13
Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về mức độ tốt và đáng tin của một sản phẩm, khác với chất lượng kỹ thuật thực tế. Zeithaml (1988) xem đây là yếu tố dẫn tới giá trị cảm nhận; Aaker và Yoo, Donthu đặt nó là một thành phần của tài sản thương hiệu. Đề tài thường gặp ở Việt Nam: chất lượng cảm nhận với hàng Việt, thực phẩm hữu cơ, mỹ phẩm, điện thoại, và tác động tới ý định mua hay lòng trung thành.
So sánh các thang đo
| Thang đo | Tác giả (năm) | Số biến | Thang trả lời | Khi nào nên dùng |
|---|---|---|---|---|
| Chất lượng cảm nhận (PQ)Ý định mua (WTB) | Dodds, Monroe và Grewal (1991) | 5 | Likert 7 mức, kèm câu đối nghĩa | Chọn khi mô hình giá, chất lượng, giá trị, ý định mua theo Dodds và cộng sự cho một sản phẩm cụ thể. |
| Chất lượng cảm nhận (PQ)MBE/OBE | Yoo và Donthu (2001) | 2 | Likert 7 mức | Chọn khi mô hình tài sản thương hiệu theo Yoo và Donthu; chỉ 2 biến, đánh giá ở cấp thương hiệu. Nếu bài cũng dùng SITEQUAL của cùng tác giả, trích thang này là Yoo và Donthu (2001b). |
| Giá trị chất lượng (QV)PERVAL | Sweeney và Soutar (2001) | 6 | Likert 7 mức | Chọn khi dùng PERVAL; đo chất lượng như một thành phần của giá trị. |
Biến quan sát từng thang đo
Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ thể trong đề tài của bạn.
Chất lượng cảm nhận (PQ) · Ý định mua (WTB)
Đánh giá của người mua về độ tin cậy, tay nghề chế tạo và độ bền của sản phẩm.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| PQ1 | Khả năng [sản phẩm] này đáng tin cậy là (rất cao … rất thấp). |
| PQ2 | Chất lượng gia công của [sản phẩm] này là (rất cao … rất thấp). |
| PQ3 | [Sản phẩm] này hẳn có chất lượng (rất tốt … rất kém). |
| PQ4 | Khả năng [sản phẩm] này hoạt động ổn định, đáng tin là (rất cao … rất thấp). |
| PQ5 | [Sản phẩm] này có vẻ bền. |
Nguồn: Dodds, Monroe và Grewal (1991). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Ý định mua (WTB).
Chất lượng cảm nhận (PQ) · MBE/OBE
Đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng tổng thể của thương hiệu.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| PQ1 | Nhiều khả năng [thương hiệu] có chất lượng rất cao. |
| PQ2 | Khả năng [thương hiệu] hoạt động tốt đúng công năng là rất cao. |
Nguồn: Yoo và Donthu (2001). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo MBE/OBE.
Giá trị chất lượng (QV) · PERVAL
Lợi ích người tiêu dùng nhận được từ chất lượng và độ bền ổn định mà họ cảm nhận ở sản phẩm.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| QV1 | [Sản phẩm] có chất lượng ổn định. |
| QV2 | [Sản phẩm] được làm tốt. |
| QV3 | [Sản phẩm] đạt tiêu chuẩn chất lượng chấp nhận được. |
| QV4 (R) | [Sản phẩm] được gia công kém. |
| QV5 (R) | [Sản phẩm] sẽ không dùng được lâu. |
| QV6 | [Sản phẩm] sẽ hoạt động ổn định. |
Nguồn: Sweeney và Soutar (2001). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo PERVAL.
(R): câu đảo chiều, đảo điểm trước khi phân tích theo đúng khoảng điểm của từng thang: PERVAL: Thang 1–7: điểm mới = 1 + 7 − điểm = 8 − điểm; thang 1–5: điểm mới = 1 + 5 − điểm = 6 − điểm..
Lưu ý khi dùng
- Thang của Dodds dùng cặp đầu mút 'rất cao … rất thấp'. Khi đưa vào bảng hỏi, đặt điểm cao là chất lượng cao.
- Thang của Yoo và Donthu chỉ có 2 biến. Nếu chạy CFA hoặc PLS-SEM, bổ sung câu từ thang Dodds để đủ 3 biến.
- Câu QV4 và QV5 của PERVAL là câu đảo chiều, cần đảo điểm trước khi phân tích.
- Ghi rõ đối tượng là sản phẩm hay thương hiệu. Chất lượng cảm nhận của một mẫu điện thoại khác chất lượng cảm nhận của cả thương hiệu.
Chọn được thang đo rồi, ghi nguồn đúng cách theo bài thang đo gốc, kế thừa và hiệu chỉnh, đặt khái niệm vào mô hình nghiên cứu vẽ online để có giả thuyết, tính cỡ mẫu tối thiểu, và sau khi thu dữ liệu thì kiểm tra độ tin cậy bằng công cụ tính Cronbach's alpha. Chưa thấy khái niệm cần tìm? Xem cách tìm thang đo trong nghiên cứu khoa học.
Câu hỏi thường gặp
Chất lượng cảm nhận và chất lượng dịch vụ khác nhau thế nào?
Chất lượng cảm nhận thường dùng cho sản phẩm hữu hình và được đo như một khái niệm đơn hướng. Chất lượng dịch vụ đo nhiều thành phần như tin cậy, đáp ứng, đồng cảm.
Chất lượng cảm nhận tác động tới biến nào?
Thường tác động tới giá trị cảm nhận, hài lòng, ý định mua và lòng trung thành. Trong mô hình Dodds, chất lượng cảm nhận dẫn tới giá trị cảm nhận rồi tới ý định mua.
Có nên dùng thang 2 biến của Yoo và Donthu không?
Có thể nếu mô hình là tài sản thương hiệu, nhưng nên bổ sung ít nhất 1 biến để đủ 3 biến cho phân tích nhân tố.