Mô hình TPB (Ajzen 1991) là gì? Thuyết hành vi có kế hoạch

Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior, thuyết hành vi có kế hoạch, còn gọi là thuyết hành vi dự định) do Icek Ajzen công bố năm 1991, giải thích hành vi của con người qua ý định, và ý định chịu tác động của ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. TPB mở rộng thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách thêm nhận thức kiểm soát hành vi, yếu tố tác động cả lên ý định lẫn trực tiếp lên hành vi. Đây là khung lý thuyết phổ biến nhất trong khoá luận về ý định mua, tiêu dùng xanh, khởi nghiệp, sử dụng dịch vụ.

Bài này trình bày mô hình gốc theo đúng bài báo của Ajzen (1991), phân biệt TPB với TRA và TAM, cách mở rộng mô hình mà không làm hội đồng bắt lỗi, cách soạn thang đo, và một bộ kết quả ví dụ để bạn thấy các con số thường trông như thế nào.

Mô hình TPB gốc gồm những gì

Các mũi tên trong mô hình gốc: ATT → INT, SN → INT, PBC → INT, INT → B, và PBC → B. Mũi tên cuối cùng là điểm khác biệt quan trọng: khi người ta có ý định nhưng thiếu điều kiện thực tế (tiền, thời gian, cửa hàng gần nhà), hành vi không xảy ra, nên PBC (với điều kiện phản ánh đúng mức kiểm soát thật) giúp dự báo hành vi ngoài phần đã đi qua ý định (Ajzen, 1991). Ajzen (2002) giải thích thêm PBC gồm hai mặt: tự tin vào năng lực của mình (gần với tự tin năng lực, self-efficacy) và mức độ hành vi nằm trong tầm kiểm soát (controllability).

Phía sau ba yếu tố là ba nhóm niềm tin: niềm tin về kết quả của hành vi tạo nên thái độ, niềm tin về kỳ vọng của người khác tạo nên chuẩn chủ quan, niềm tin về các yếu tố thuận lợi, cản trở tạo nên nhận thức kiểm soát. Ajzen (1991) tính thái độ gián tiếp theo dạng kỳ vọng nhân giá trị: ATT ∝ Σ bᵢ × eᵢ, với bᵢ là mức tin rằng hành vi dẫn tới kết quả i và eᵢ là mức đánh giá kết quả đó.

Ví dụ tính tay với thang b từ 1 đến 7 và e từ −3 đến +3: "mua hữu cơ tốt cho sức khoẻ" (b = 6, e = +3) cho 18; "tốn nhiều tiền hơn" (b = 7, e = −2) cho −14; "giúp bảo vệ môi trường" (b = 5, e = +2) cho 10. Tổng 18 − 14 + 10 = 14 trên khoảng có thể từ −63 đến +63: thái độ nghiêng tích cực nhưng không mạnh, và chi phí là niềm tin kéo xuống nhiều nhất. Phần lớn khoá luận chỉ đo trực tiếp ba yếu tố, nhưng cách tính này rất có ích khi viết hàm ý: nó chỉ ra niềm tin cụ thể nào cần tác động.

TPB khác TRA và TAM thế nào

Với đề tài về ứng dụng, ví điện tử, học trực tuyến, nhiều khoá luận kết hợp TAM và TPB: giữ nhận thức hữu ích, dễ sử dụng từ TAM và thêm chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát từ TPB. Thang đo TAM có ở thư viện thang đo.

TPB giải thích được bao nhiêu

Đây là câu hội đồng hay hỏi khi R² của bạn "chỉ" 0,4. Các tổng hợp lớn cho mốc tham chiếu:

• Ajzen (1991) tổng hợp các nghiên cứu thời đó: tương quan bội trung bình khi dự báo ý định là 0,71, khi dự báo hành vi từ ý định và PBC là 0,51.
• Armitage và Conner (2001), phân tích gộp 185 nghiên cứu độc lập: TPB giải thích trung bình 39% biến thiên của ý định và 27% của hành vi; chuẩn chủ quan là yếu tố dự báo ý định yếu nhất.
• McEachan và cộng sự (2011), chỉ xét các nghiên cứu đo hành vi ở thời điểm sau: TPB giải thích 44,3% biến thiên của ý định và 19,3% của hành vi sức khoẻ.
• Sheeran (2002): trung bình ý định giải thích khoảng 28% biến thiên của hành vi, khoảng cách giữa ý định và hành vi là có thật và đáng kể.

Như vậy R² của ý định khoảng 0,4 đến 0,5 là bình thường với TPB. Chuẩn chủ quan không có ý nghĩa cũng không phải điều bất thường, và là chỗ thảo luận hay ở chương 5.

Ví dụ kết quả: ý định mua thực phẩm hữu cơ

Bộ dữ liệu mô phỏng 320 người tiêu dùng, các khái niệm đo bằng thang 7 mức, hành vi đo một tháng sau. Hồi quy với hệ số chuẩn hoá:

Cách đọc: thái độ có tác động mạnh nhất lên ý định, sau đó là nhận thức kiểm soát; chuẩn chủ quan có ý nghĩa nhưng yếu, đúng với xu hướng Armitage và Conner (2001) ghi nhận. Ba yếu tố giải thích 44,6% biến thiên của ý định, nằm trong khoảng thường gặp. Nhận thức kiểm soát vẫn tác động trực tiếp lên hành vi khi đã có ý định trong mô hình: người có ý định nhưng thấy khó mua (giá, chỗ bán) thì mua ít hơn. Cách đọc từng bảng hồi quy trong SPSS có ở bài hồi quy tuyến tính bội SPSS.

Phần lớn khoá luận chỉ đo đến ý định vì khảo sát một lần. Khi đó ghi rõ trong phần hạn chế rằng mô hình chưa kiểm định đường từ ý định đến hành vi.

Mô hình TPB mở rộng: thêm biến thế nào cho đúng

Ajzen (1991) viết rõ TPB về nguyên tắc mở cho việc thêm yếu tố dự báo, với điều kiện chứng minh được yếu tố đó giải thích thêm một phần đáng kể biến thiên của ý định hoặc hành vi sau khi đã có các biến của TPB. Ajzen (2020) nhắc lại điều kiện này và lưu ý biến thêm vào phải có lý do lý thuyết, không chỉ vì làm tăng R². Ba cách mở rộng hay gặp:

1. Thêm yếu tố tác động lên ý định, ví dụ niềm tin, nhận thức rủi ro, chuẩn mực đạo đức, mối quan tâm môi trường. Viết giả thuyết riêng và chứng minh R² tăng (hồi quy phân cấp: chạy TPB gốc trước, thêm biến mới ở bước sau).
2. Thêm yếu tố nền tác động lên thái độ, chuẩn chủ quan, PBC, ví dụ kiến thức về sản phẩm hữu cơ tác động lên thái độ. Cách này đúng tinh thần TPB, vì Ajzen coi các yếu tố nền tác động lên hành vi thông qua niềm tin.
3. Thêm biến điều tiết, ví dụ thu nhập điều tiết quan hệ ý định và hành vi. Cách kiểm định có ở bài biến trung gian và biến điều tiết là gì.

Hai lỗi hay gặp: đổi tên "chuẩn chủ quan" thành "ảnh hưởng xã hội" rồi dùng câu hỏi của UTAUT mà vẫn gọi là TPB; và đo "nhận thức kiểm soát" bằng câu hỏi về kiến thức. Nếu lấy khái niệm từ mô hình khác, ghi rõ nguồn. Vẽ mô hình mở rộng và sinh giả thuyết H1, H2 tự động bằng công cụ vẽ mô hình nghiên cứu; lý do chọn khung lý thuyết viết trong chương 2 theo bài cách xây dựng mô hình nghiên cứu.

Soạn thang đo TPB

Ajzen không công bố một bộ câu hỏi cố định. Mỗi câu phải khớp với hành vi cụ thể theo nguyên tắc tương thích: cùng hành động, đối tượng, bối cảnh và thời gian. "Tôi dự định mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị trong tháng tới" tốt hơn "Tôi thích thực phẩm hữu cơ", vì câu sau đo thái độ với sản phẩm, không phải thái độ với hành vi mua. Thang đo TPB 16 biến kèm câu gốc tiếng Anh, bản tiếng Việt và câu cần đảo chiều có ở trang thang đo TPB tiếng Việt; định nghĩa từng khái niệm ở thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua.

Chọn sẵn các khái niệm TPB trong công cụ tạo bảng hỏi để có bảng hỏi tiếng Việt, cỡ mẫu và đoạn chương 3. Thay "[thực hiện hành vi]" bằng hành vi của đề tài và giữ nguyên khung thời gian ở mọi câu.

Giả thuyết mẫu

• H1: Thái độ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ có tác động cùng chiều đến ý định mua.
• H2: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
• H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
• H4 (nếu đo hành vi): Ý định mua có tác động cùng chiều đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ.

Mỗi giả thuyết cần một đoạn lập luận dẫn nghiên cứu trước, xem cấu trúc ở bài cách đặt giả thuyết nghiên cứu.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình TPB gốc của Ajzen 1991 có mấy yếu tố?

Ba yếu tố tác động lên ý định: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Ý định và nhận thức kiểm soát hành vi cùng tác động lên hành vi. Tổng cộng năm khái niệm, năm mũi tên.

TPB và TRA khác nhau ở đâu?

TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) chỉ có thái độ và chuẩn chủ quan, giả định người ta làm được điều mình dự định. TPB thêm nhận thức kiểm soát hành vi cho các hành vi không hoàn toàn do ý chí quyết định.

Chuẩn chủ quan không có ý nghĩa thì có sai không?

Không sai. Trong phân tích gộp của Armitage và Conner (2001), chuẩn chủ quan là yếu tố dự báo yếu nhất. Kiểm tra lại độ tin cậy thang đo, rồi thảo luận ở chương 5: hành vi có tính cá nhân, ít bị người khác quan sát, hoặc mẫu là người trẻ sống tự lập.

Thuyết hành vi có kế hoạch và thuyết hành vi dự định có phải là một?

Là một. Đều dịch từ Theory of Planned Behavior; các tài liệu tiếng Việt dùng nhiều cách gọi: thuyết hành vi có kế hoạch, thuyết hành vi dự định, thuyết hành vi hoạch định. Chọn một cách gọi và dùng nhất quán.

Tài liệu tham khảo

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Ajzen, I. (2002). Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 32(4), 665–683. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.2002.tb00236.x
• Ajzen, I. (2020). The theory of planned behavior: Frequently asked questions. Human Behavior and Emerging Technologies, 2(4), 314–324. https://doi.org/10.1002/hbe2.195
• Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behaviour: A meta-analytic review. British Journal of Social Psychology, 40(4), 471–499. https://doi.org/10.1348/014466601164939
• Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• McEachan, R. R. C., Conner, M., Taylor, N. J., & Lawton, R. J. (2011). Prospective prediction of health-related behaviours with the theory of planned behaviour: A meta-analysis. Health Psychology Review, 5(2), 97–144. https://doi.org/10.1080/17437199.2010.521684
• Sheeran, P. (2002). Intention–behavior relations: A conceptual and empirical review. European Review of Social Psychology, 12(1), 1–36. https://doi.org/10.1080/14792772143000003