Hành vi người tiêu dùng
Thang đo mua hàng ngẫu hứng tiếng Việt: Rook và Fisher (1995)
- Khái niệm
- Mua hàng ngẫu hứng
- Tiếng Anh
- Impulse buying
- Thang đo trong thư viện
- 2
- Biến quan sát
- 20
Mua hàng ngẫu hứng là mua một cách tự phát, ngay lập tức, bị cuốn theo cảm xúc với sản phẩm thay vì theo kế hoạch. Rook và Fisher (1995) đo khái niệm này như một xu hướng cá nhân: có người dễ mua theo hứng hơn người khác, bất kể đang mua món gì. Ở Việt Nam, khái niệm này xuất hiện nhiều trong đề tài về livestream bán hàng, TikTok Shop, sàn thương mại điện tử và mua sắm của Gen Z, thường đi cùng giá trị mua sắm khoái lạc và nỗi sợ bỏ lỡ (FoMO).
So sánh các thang đo
| Thang đo | Tác giả (năm) | Số biến | Thang trả lời | Khi nào nên dùng |
|---|---|---|---|---|
| Xu hướng mua hàng ngẫu hứng (BI)Buying Impulsiveness Scale | Rook và Fisher (1995) | 9 | Likert 5 mức | Chọn khi đo xu hướng mua ngẫu hứng như một đặc điểm cá nhân; 9 biến, BI8 đảo chiều, Likert 5 mức là dạng được dùng nhiều nhất. |
| Giá trị mua sắm khoái lạc (HSV)Hedonic and Utilitarian Shopping Value | Babin, Darden và Griffin (1994) | 11 | Likert 5 hoặc 7 mức | Không đo mua ngẫu hứng mà đo niềm vui của chuyến mua sắm (Babin và cộng sự, 1994); hay dùng làm biến tác động tới mua ngẫu hứng. |
Biến quan sát từng thang đo
Bản tiếng Việt do ban biên tập dịch để tham khảo. Khi dùng cho nghiên cứu, hãy dịch ngược (back-translation) và chạy thử với 20–30 người trước khi phát chính thức. Thay [hệ thống], [thương hiệu]... bằng đối tượng cụ thể trong đề tài của bạn.
Xu hướng mua hàng ngẫu hứng (BI) · Buying Impulsiveness Scale
Khuynh hướng của người tiêu dùng mua một cách tự phát, thiếu cân nhắc và ngay lập tức.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| BI1 | Tôi thường mua đồ một cách tự phát. |
| BI2 | "Cứ mua đã" là cách tôi mua sắm. |
| BI3 | Tôi thường mua đồ mà không suy nghĩ. |
| BI4 | "Thấy là mua" đúng là tôi. |
| BI5 | "Mua trước, tính sau" đúng là tôi. |
| BI6 | Đôi khi tôi muốn mua đồ theo hứng nhất thời. |
| BI7 | Tôi mua đồ theo cảm xúc của mình lúc đó. |
| BI8 (R) | Tôi lên kế hoạch cẩn thận cho hầu hết các lần mua sắm. |
| BI9 | Đôi khi tôi hơi thiếu cân nhắc trong chuyện mua sắm. |
Nguồn: Rook và Fisher (1995). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Buying Impulsiveness Scale.
Giá trị mua sắm khoái lạc (HSV) · Hedonic and Utilitarian Shopping Value
Giá trị đến từ niềm vui, sự hứng thú và cảm giác thoát khỏi thường nhật trong chính quá trình mua sắm.
| Mã | Biến quan sát (tiếng Việt) |
|---|---|
| HSV1 | Chuyến mua sắm này thật sự là một niềm vui. |
| HSV2 | So với những việc khác tôi có thể làm, thời gian dành cho mua sắm thật sự thú vị. |
| HSV3 | Trong chuyến mua sắm, tôi cảm thấy sự hào hứng của việc "săn" hàng. |
| HSV4 | Chuyến mua sắm này thật sự giống như một dịp thoát khỏi nhịp sống thường ngày. |
| HSV5 | Tôi thích được đắm mình giữa những sản phẩm mới hấp dẫn. |
| HSV6 | Tôi thích bản thân chuyến mua sắm này, không chỉ vì những món đồ tôi có thể đã mua. |
| HSV7 | Tôi tiếp tục mua sắm không phải vì phải làm, mà vì tôi muốn. |
| HSV8 | Tôi thấy vui vì được hành động theo hứng nhất thời. |
| HSV9 | Khi mua sắm, tôi quên được những chuyện phiền muộn của mình. |
| HSV10 | Khi mua sắm, tôi có cảm giác như đang phiêu lưu. |
| HSV11 (R) | Chuyến mua sắm này không phải là khoảng thời gian thư giãn dễ chịu. |
Nguồn: Babin, Darden và Griffin (1994). Bản gốc tiếng Anh và lưu ý sử dụng: thang đo Hedonic and Utilitarian Shopping Value.
(R): câu đảo chiều, đảo điểm trước khi phân tích theo đúng khoảng điểm của từng thang: Buying Impulsiveness Scale: Thang 1–5: điểm mới = 1 + 5 − điểm = 6 − điểm; thang 1–7: điểm mới = 1 + 7 − điểm = 8 − điểm.; Hedonic and Utilitarian Shopping Value: Thang 1–5: điểm mới = 1 + 5 − điểm = 6 − điểm; thang 1–7: điểm mới = 1 + 7 − điểm = 8 − điểm..
Lưu ý khi dùng
- BIS đo xu hướng, không đo một lần mua cụ thể. Nếu đề tài hỏi về hành vi mua ngẫu hứng trong một buổi livestream hay một chiến dịch, cần thêm thang hành vi mua ngẫu hứng riêng và ghi rõ nguồn.
- BI8 ('lên kế hoạch cẩn thận') là câu đảo chiều; với Likert 5 mức, đảo bằng 6 − điểm trước khi tính Cronbach's alpha.
- Các câu khẩu hiệu như 'Just do it', 'I see it, I buy it' nên dịch theo ý ('cứ mua đã', 'thấy là mua') và chạy thử với vài người trước khi khảo sát chính thức.
- Khi bảng hỏi dài, có thể dùng bản 5 biến BI1–BI5 mà Fenton-O'Creevy và Furnham (2022) rút gọn từ thang gốc; ghi rõ đã dùng bản rút gọn.
Chọn được thang đo rồi, ghi nguồn đúng cách theo bài thang đo gốc, kế thừa và hiệu chỉnh, đặt khái niệm vào mô hình nghiên cứu vẽ online để có giả thuyết, tính cỡ mẫu tối thiểu, và sau khi thu dữ liệu thì kiểm tra độ tin cậy bằng công cụ tính Cronbach's alpha. Chưa thấy khái niệm cần tìm? Xem cách tìm thang đo trong nghiên cứu khoa học.
Câu hỏi thường gặp
Thang mua hàng ngẫu hứng của Rook và Fisher có bao nhiêu biến?
Thang gốc có 9 biến, đơn hướng, trong đó BI8 là câu đảo chiều. Điểm càng cao thì xu hướng mua ngẫu hứng càng mạnh.
Mua hàng ngẫu hứng nên là biến độc lập hay phụ thuộc?
Trong đề tài livestream hay TikTok Shop, mua ngẫu hứng thường là biến phụ thuộc, chịu tác động của kích thích marketing, giá trị mua sắm khoái lạc hay FoMO. Vì BIS đo xu hướng ổn định, khi đặt nó làm biến phụ thuộc cần lập luận rằng môi trường mua sắm làm xu hướng này bộc lộ rõ hơn.
Có thể đổi BIS sang thang 7 mức không?
Có. Các nghiên cứu sau dùng cả Likert 5 và 7 mức. Chọn một dạng, dùng thống nhất trong bảng hỏi và ghi rõ trong chương phương pháp.