Mô hình SERVQUAL: 5 thành phần, 22 biến quan sát

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) đo chất lượng dịch vụ bằng 22 biến quan sát chia thành 5 thành phần: phương tiện hữu hình (4 biến), sự tin cậy (5), sự đáp ứng (4), sự đảm bảo (4) và sự đồng cảm (5). Mỗi biến được hỏi hai lần, một lần về kỳ vọng và một lần về cảm nhận; chất lượng dịch vụ là hiệu số cảm nhận trừ kỳ vọng (P − E). Nếu khoá luận chỉ hỏi phần cảm nhận, bạn đang dùng SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), không phải SERVQUAL đầy đủ.

Bài này đi từ gốc của mô hình (mô hình 5 khoảng cách năm 1985) tới bảng 22 biến, cách tính điểm, cách đưa SERVQUAL vào mô hình nghiên cứu và những chỗ hội đồng hay hỏi. Bản tiếng Việt đủ 22 câu, có đánh dấu câu đảo chiều, nằm ở trang thang đo SERVQUAL tiếng Việt.

SERVQUAL ra đời từ đâu?

SERVQUAL đi qua hai bước. Năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry công bố mô hình khái niệm về chất lượng dịch vụ trên Journal of Marketing, dựa trên phỏng vấn nhóm khách hàng và phỏng vấn sâu nhà quản lý ở bốn loại dịch vụ. Bài này đưa ra hai thứ: mô hình 5 khoảng cách (gap model) và 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ mà khách hàng dùng để đánh giá: tin cậy, đáp ứng, năng lực, tiếp cận, lịch sự, giao tiếp, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình.

Năm 1988, nhóm tác giả biến 10 yếu tố đó thành thang đo trên Journal of Retailing. Từ một bộ câu ban đầu khoảng 97 câu, qua hai vòng thu dữ liệu và làm sạch thang đo, còn lại 22 câu thuộc 5 thành phần. Ba yếu tố giữ riêng là phương tiện hữu hình, tin cậy và đáp ứng; bảy yếu tố còn lại gộp thành hai: sự đảm bảo (năng lực, lịch sự, tín nhiệm, an toàn) và sự đồng cảm (tiếp cận, giao tiếp, hiểu biết khách hàng). Thang được kiểm tra trên bốn mẫu khách hàng, khoảng 200 người mỗi mẫu: ngân hàng, thẻ tín dụng, sửa chữa bảo trì và điện thoại đường dài.

Khi viết chương 2, trích bài 1985 cho mô hình khoảng cách và bài 1988 cho thang đo 22 biến. Hai bài khác nhau, không gộp làm một.

Mô hình 5 khoảng cách của SERVQUAL là gì?

Mô hình 5 khoảng cách giải thích vì sao khách hàng thấy dịch vụ kém: chất lượng cảm nhận thấp là kết quả của bốn khoảng cách phía doanh nghiệp. SERVQUAL chỉ đo khoảng cách thứ 5, tức chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng.

Khoá luận khảo sát khách hàng chỉ đo được khoảng cách 5. Khoảng cách 1 đến 4 cần khảo sát cả nhân viên và nhà quản lý, nên nếu bạn vẽ đủ mô hình 5 khoảng cách ở chương 2 thì ghi rõ ở phạm vi nghiên cứu là chỉ kiểm định khoảng cách 5.

5 thành phần và 22 biến quan sát của SERVQUAL gồm những gì?

Năm thành phần thường nhớ theo chữ viết tắt RATER: Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy, Responsiveness. Bảng dưới theo thứ tự câu trong bản 1988 (P1 đến P22), kèm một câu ví dụ đã dịch.

Hai điểm hay bị bỏ sót khi chép thang từ luận văn khác:

• Bản 1988 có 9 câu đảo chiều: toàn bộ 4 câu đáp ứng (P10–P13) và 5 câu đồng cảm (P18–P22) viết ở dạng phủ định. Phải đảo điểm trước khi chạy Cronbach's alpha: thang 7 mức thì điểm mới = 8 − điểm cũ, thang 5 mức thì = 6 − điểm cũ.
• Bản 1991 viết lại thành câu thuận. Parasuraman, Berry và Zeithaml (1991) sửa các câu phủ định thành câu khẳng định. Nếu bảng hỏi của bạn toàn câu thuận, nguồn đúng là bài 1991, không phải 1988.

Thang gốc dùng Likert 7 mức, chỉ gắn nhãn hai đầu (1 = hoàn toàn không đồng ý, 7 = hoàn toàn đồng ý). Nhiều nghiên cứu ở Việt Nam đổi sang 5 mức; đổi thì ghi rõ và dùng thống nhất cho mọi câu.

Độ tin cậy của SERVQUAL trong nghiên cứu gốc là bao nhiêu?

Trong bài 1988, Cronbach's alpha của từng thành phần (tính trên điểm hiệu số P − E) dao động từ 0,52 đến 0,87 tuỳ thành phần và ngành, độ tin cậy toàn thang từ 0,87 đến 0,90. Phương tiện hữu hình là thành phần yếu nhất.

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), Bảng 2. Ở Việt Nam, bản SERVPERF 22 câu chuyển ngữ cho một bệnh viện ung bướu (n = 227 người bệnh nội trú, thang 5 mức) đạt α từ 0,76 (đảm bảo) đến 0,86 (tin cậy), toàn thang 0,94 (Nguyen và cộng sự, 2023). Nếu alpha một thành phần của bạn thấp, đọc bài Cronbach's alpha thấp phải làm sao trước khi loại biến; nguyên nhân phổ biến nhất với SERVQUAL là quên đảo 9 câu phủ định.

Cách tính điểm SERVQUAL theo P − E

Điểm SERVQUAL của một biến là điểm cảm nhận trừ điểm kỳ vọng của cùng biến đó. Điểm âm nghĩa là dịch vụ chưa đạt kỳ vọng.

1. Thiết kế hai phần. Phần A hỏi kỳ vọng về một doanh nghiệp xuất sắc trong ngành ("Ngân hàng xuất sắc sẽ có trang thiết bị hiện đại"), phần B hỏi cảm nhận về đơn vị cụ thể ("Ngân hàng X có trang thiết bị hiện đại"). Mỗi phần 22 câu, cùng thang.
2. Đảo điểm câu phủ định (nếu dùng bản 1988) ở cả hai phần.
3. Tính hiệu số từng biến: G1 = P1 − E1, …, G22 = P22 − E22.
4. Tính điểm thành phần bằng trung bình các hiệu số trong thành phần, ví dụ điểm tin cậy = trung bình G5 đến G9.
5. Kiểm định: dùng t-test mẫu cặp cho từng thành phần để xem P khác E có ý nghĩa không; báo cáo trung bình P, E, P − E và giá trị p.

Khoảng cách âm lớn nhất là chỗ đề xuất hàm ý quản trị đầu tiên. Bạn có thể tính trung bình, độ lệch chuẩn từng thành phần bằng công cụ thống kê mô tả và chạy t-test, hồi quy trong công cụ phân tích dữ liệu.

SERVQUAL khác SERVPERF thế nào? Nên chọn cái nào?

Khác nhau ở cách đo, không ở câu chữ. SERVPERF dùng lại đúng 22 câu cảm nhận của SERVQUAL nhưng bỏ toàn bộ phần kỳ vọng. Cronin và Taylor (1992) cho rằng điểm cảm nhận đơn thuần giải thích chất lượng dịch vụ tốt hơn điểm hiệu số.

Đề tài hỏi "dịch vụ thiếu ở đâu so với mong đợi" thì dùng SERVQUAL đủ hai phần; hỏi "thành phần nào tác động mạnh nhất đến hài lòng" thì SERVPERF là đủ. Bộ câu SERVPERF có mã biến sẵn ở trang thang đo SERVPERF.

Đưa SERVQUAL vào mô hình nghiên cứu khoá luận như thế nào?

Dạng phổ biến nhất là 5 thành phần làm biến độc lập, sự hài lòng làm biến phụ thuộc, đôi khi thêm lòng trung thành hoặc ý định quay lại.

1. Chọn đơn vị và bối cảnh: thay [công ty] bằng "ngân hàng", "bệnh viện", "nhà trường"; điều chỉnh từ ngữ nhưng giữ ý từng biến. Với ngân hàng, bệnh viện hay dịch vụ trực tuyến đã có thang chuyên ngành: chất lượng dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ y tế, E-S-QUAL.
2. Viết giả thuyết cho từng thành phần, ví dụ H1: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng; tương tự H2 đến H5. Khái niệm biến phụ thuộc xem ở trang sự hài lòng của khách hàng.
3. Tính cỡ mẫu theo số biến quan sát và phương pháp phân tích. Với 22 biến SERVQUAL cộng 3 đến 4 biến hài lòng, dùng máy tính cỡ mẫu để có con số cụ thể và căn cứ trích dẫn.
4. Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần bằng công cụ Cronbach's alpha, sau khi đã đảo câu phủ định.
5. Chạy EFA trước, vì cấu trúc 5 thành phần hay bị gộp hoặc tách ở bối cảnh Việt Nam (xem cách đọc kết quả EFA), rồi CFA nếu đề tài dùng SEM (chỉ số phù hợp CFA).
6. Hồi quy hoặc SEM 5 thành phần lên sự hài lòng; đọc kết quả theo bài hồi quy tuyến tính bội.

Muốn có sẵn bảng hỏi ghép SERVQUAL với hài lòng và trung thành để sửa lại, xem mẫu bảng hỏi chất lượng dịch vụ và lòng trung thành.

SERVQUAL bị phê bình ở những điểm nào?

Hội đồng hay hỏi "tại sao dùng SERVQUAL khi nó đã bị phê bình nhiều". Nắm ba điểm chính:

• Điểm hiệu số. Cronin và Taylor (1992) cho rằng P − E kém hơn điểm cảm nhận đơn thuần khi giải thích chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất SERVPERF.
• Kỳ vọng khó định nghĩa. Kỳ vọng có thể hiểu là "nên có", "sẽ có" hay "lý tưởng", và thay đổi theo thời gian. Chính nhóm tác giả gốc đã viết bài trả lời về vai trò của kỳ vọng làm chuẩn so sánh (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1994); Buttle (1996) tổng hợp các phê bình lý thuyết và vận hành này.
• Cấu trúc 5 thành phần không ổn định giữa các ngành. Carman (1990) thấy các thành phần không hoàn toàn chung cho mọi loại dịch vụ và cần điều chỉnh câu hỏi theo ngành. Tổng quan 20 năm của Ladhari (2009) cũng ghi nhận số thành phần thay đổi theo bối cảnh, vì thế các thang chuyên ngành ra đời sau.

Cách viết an toàn: thừa nhận các phê bình, giải thích lựa chọn P − E hay chỉ cảm nhận, và báo cáo EFA trên dữ liệu của bạn.

Lỗi thường gặp khi dùng SERVQUAL trong khoá luận

Câu hỏi thường gặp

Mô hình SERVQUAL gồm mấy thành phần?

Năm thành phần: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm, đo bằng 22 biến quan sát (4, 5, 4, 4, 5). Mô hình 1985 có 10 yếu tố; bản thang đo 1988 rút còn 5.

SERVQUAL 22 biến là của ai, năm nào?

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), đăng trên Journal of Retailing, 64(1), 12–40. Bản sửa câu phủ định thành câu thuận là Parasuraman, Berry và Zeithaml (1991), Journal of Retailing, 67(4), 420–450.

Có bắt buộc hỏi cả kỳ vọng không?

Muốn gọi là SERVQUAL và tính khoảng cách thì có. Nếu chỉ hỏi cảm nhận, mô hình là SERVPERF; cách này phổ biến, được chấp nhận rộng rãi, chỉ cần gọi đúng tên và trích đúng nguồn.

Có được thêm hoặc bớt biến trong SERVQUAL không?

Được, nhưng phải ghi là thang kế thừa có hiệu chỉnh, giải thích lý do (thường từ nghiên cứu sơ bộ hoặc phỏng vấn chuyên gia) và kiểm định lại độ tin cậy, EFA. Phân biệt các mức kế thừa ở bài thang đo gốc, kế thừa, hiệu chỉnh.

Tài liệu tham khảo

• Buttle, F. (1996). SERVQUAL: Review, critique, research agenda. European Journal of Marketing, 30(1), 8–32. https://doi.org/10.1108/03090569610105762
• Carman, J. M. (1990). Consumer perceptions of service quality: An assessment of the SERVQUAL dimensions. Journal of Retailing, 66(1), 33–55.
• Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55–68. https://doi.org/10.1177/002224299205600304
• Ladhari, R. (2009). A review of twenty years of SERVQUAL research. International Journal of Quality and Service Sciences, 1(2), 172–198. https://doi.org/10.1108/17566690910971445
• Nguyen, D. T., Pham, Q. A., Pham, T. H. C., & Ha, T. M. N. (2023). Cross-cultural adaption and validation of SERVPERF tool for measuring healthcare quality in an oncology public hospital, Vietnam. INQUIRY: The Journal of Health Care Organization, Provision, and Financing, 60. https://doi.org/10.1177/00469580221146826
• Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1991). Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale. Journal of Retailing, 67(4), 420–450.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41–50. https://doi.org/10.1177/002224298504900403
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1994). Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: Implications for further research. Journal of Marketing, 58(1), 111–124. https://doi.org/10.1177/002224299405800109